創(chuàng)業(yè)第三招:七十二般變化全用上

變動(dòng)是“梅西”的生命

1858年,羅蘭·梅西在紐約第十四大街創(chuàng)辦了梅西百貨公司,此后,該公司的業(yè)務(wù)持續(xù)上升,百余年來始終長盛不衰。目前,它已成為世界最大的百貨公司之一。該公司取得如此輝煌成就的關(guān)鍵是:洞察社會(huì)的變動(dòng),順應(yīng)時(shí)代的潮流,在服務(wù)上有的放矢。而且梅西百貨公司的經(jīng)營者依照自己的經(jīng)營實(shí)踐,概括出“變化是我們的生命”這條準(zhǔn)則。

羅蘭·梅西剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí),美國社會(huì)還遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么富裕,因此其宣傳口號(hào)是:“用現(xiàn)款買便宜貨”。它吸引了眾多的顧客。隨著社會(huì)進(jìn)步,消費(fèi)者有銀行存款的人日益多了起來。因此,梅西百貨公司于1900年創(chuàng)辦了梅西銀行。任何人,只要把錢存入梅西銀行,就能夠得到一張信用卡。手持這張信用卡,顧客可在梅西百貨的任何一家商店記賬購物。購物后的余額,還照樣可以享受利息,這一辦法深受消費(fèi)者歡迎?！懊肺鳌币惨虼双@得了滾滾財(cái)富。

30年代末,一些百貨公司推出了分期付款的新招。梅西公司馬上感到這一招相當(dāng)厲害,因此立刻制定對(duì)策,推出“先試用后付款”的策略,即顧客先把要買的東西拿回去試用一段時(shí)間,再?zèng)Q定是否買下來。如果決定要買,就再給18個(gè)月時(shí)間,分期付清所買商品的款項(xiàng)。這個(gè)策略實(shí)施不久,“梅西”就把競爭對(duì)手擊敗。

50年代末,美國社會(huì)步入信用卡時(shí)代。梅西百貨公司依照這一社會(huì)趨勢,清醒地認(rèn)識(shí)到,自己原來的銷售方式大多已過時(shí),即使銷售的商品品質(zhì)再好、價(jià)格再合理,倘若不改變銷售方式以適應(yīng)新形勢,那么也將在新的時(shí)代失去大批顧客。因此,公司于1960年告示全社會(huì):任何人都能夠靠信用卡在梅西公司購物,在收到賬單后的10天內(nèi)付款,且不征收服務(wù)費(fèi);一旦某位顧客要求延期付款,只需要在10天內(nèi)先付1/5的數(shù)目,余款就可以分期償付,對(duì)延期付款者,公司只略收服務(wù)費(fèi)。這一方法再次受到社會(huì)大眾的認(rèn)可,在后來發(fā)生巨大變化的時(shí)代中,公司的生意依然以驚人的速度發(fā)展。

另外,梅西百貨公司一直十分重視調(diào)查,了解自己所服務(wù)的對(duì)象及其特點(diǎn),制定有的放矢的服務(wù)措施。例如,公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),光顧自己公司最多的顧客,是中產(chǎn)階段的家庭主婦。因此,他們馬上投入人力、財(cái)力研究這類主婦的特點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),這類主婦都受過良好的教育,見多識(shí)廣,對(duì)現(xiàn)代家庭和時(shí)裝常常了如指掌;她們大多有工作,時(shí)間十分珍貴,也很忙碌,不愿花太多時(shí)間來買東西;購物并非她們消磨時(shí)間或打發(fā)日子的手段,她們常希望愉快又快捷地買好東西,然后去做其他事情;她們雖然有錢,但總是不愿花現(xiàn)款,而喜歡用信用卡;她們的價(jià)值觀很鮮明,尤其不能原諒諸如“失信”之類的錯(cuò)誤。一旦說定在某時(shí)某刻送貨上門,如果在約定時(shí)間商品沒有按時(shí)送到,或者依據(jù)通知在某日某時(shí)到商場來提貨,貨架上找不到東西或找不到售貨員,那么她們下次再也不會(huì)光顧這家商店,而且還會(huì)把她們所受的委屈和吃到的苦頭,告訴其他朋友,直到人盡皆知。針對(duì)這種主流顧客的上述特點(diǎn),梅西公司馬上制定出一系列高人一籌且行之有效的服務(wù)措施。

梅西百貨公司在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),有一部分顧客在買完東西后趕著去劇院看電影、聽音樂會(huì)、觀看時(shí)裝表演等等。因此,為了讓這部分顧客既滿意地選購商品,又不耽誤娛樂活動(dòng),公司在店內(nèi)設(shè)置購票亭。不僅方便了顧客,而且也給公司帶來了始料未及的好處。

“迪吉多”的教訓(xùn)

再也沒有比“變動(dòng)”這個(gè)詞更能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)及企業(yè)的本質(zhì),而且,也沒有別的東西比“變動(dòng)”更令眾多的經(jīng)營者頭痛?？萍紕?chuàng)新、激烈的競爭,使原來需要幾十年甚至幾個(gè)世紀(jì)才能完成的事情,在一夜之間就成為現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品壽命與服務(wù)周期也相對(duì)地縮短。權(quán)威的《財(cái)富》雜志稱:急速的科技進(jìn)步,加上簡易的信貸、大眾傳播與廣告,已把企業(yè)推上通往云霄的飛車。企業(yè)及其經(jīng)營者的生存乃至成功,全靠是不是有能力迎接和參與持續(xù)變動(dòng)的世界。

60年代初, 迪吉多公司向全世界推出迷你電腦,填補(bǔ)了微電腦與大型電腦之間的空白,不久,它就成為僅遜色于IBM的全球第二大電腦制造商,年?duì)I業(yè)額高達(dá)50億美元。但是,該公司在一次大幅度改組之后,喪失了幾位重要的高層主管,也極大地削弱了應(yīng)變能力,過分迷戀于曾經(jīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品——迷你電腦,把握不住瞬息萬變的市場,在變化面前反應(yīng)遲鈍。結(jié)果,“迪吉多”不久就喪失了昔日的繁榮與增長,而且備受變化的打擊,公司的盈余下降37%,股價(jià)跌到以前的一半。

可見,在以變動(dòng)為根本特征的現(xiàn)代社會(huì)中,一旦固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,缺乏應(yīng)變能力,即使曾不可一世的大老板或大公司,也終會(huì)遭到無情淘汰。G(摘自《開天辟地——?jiǎng)?chuàng)業(yè)起步的點(diǎn)子庫》)

《海外星云》(2000年29期)