國外商品促銷法寶——多姿多彩的商標(biāo)

樂細(xì)林

商標(biāo)，是商品生產(chǎn)者為了使自己的商品便于同他人的商品區(qū)別開來，而使用的一種具有顯著性特征的標(biāo)記。商標(biāo)深刻的內(nèi)涵、創(chuàng)意獨(dú)特的象征性，可以成功地激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和相思之情。見到商標(biāo)，就會讓人想起商品鮮明的個(gè)性、質(zhì)量的可靠乃至生產(chǎn)者(企業(yè))的良好形象，從而產(chǎn)生購買欲望，無疑可以使商品在市場上占有一席之地。要使商標(biāo)具備如此魅力，關(guān)鍵是必須賦予商標(biāo)寓涵豐富而又耐人尋味的表現(xiàn)手法，并借此達(dá)到傳遞商品信息、突出企業(yè)形象宣傳的感染力、刺激消費(fèi)的目的。

縱觀國內(nèi)外有關(guān)商標(biāo)的表現(xiàn)手法，人們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)?？梢砸姷饺缣?、星星、王冠、美女等象征物的商標(biāo)，不但在巴比倫、埃及、中國等世界文明古國得到采用，而且在當(dāng)今世界文化不斷趨同的過程中也同樣受到重視。這就表明了在人類智慧已有巨大發(fā)展的今天，人們?nèi)阅钅畈煌@種古代崇拜的遺風(fēng)——對象征物的傾向性。這些象征物自遠(yuǎn)古時(shí)代起，就被人們認(rèn)為是力量、神圣和美好的象征。

以太陽為例，在當(dāng)今許多國家的商標(biāo)中，可以毫不費(fèi)力地收集到成百上千用“太陽”形象作為商品注冊的標(biāo)志。在具有基督教文化傳統(tǒng)的歐美國家中，太陽曾被人們認(rèn)為是救世主耶穌的象征。盡管在科學(xué)技術(shù)不斷更新的今天，太陽在人們心目中已不再是神秘物主的化身，亦不是什么天堂之物，但作為人們向往的光明與美好的象征，太陽仍不失其永恒的魅力，依然具有無窮的吸引力。摹仿太陽的圖案總是被廣泛地體現(xiàn)美好幸福、健康向上而被采用為商品的標(biāo)志，以促進(jìn)商品貿(mào)易和企業(yè)的銷售活動。

在商標(biāo)的表現(xiàn)手法中，眼睛也是一個(gè)重要的象征物。眼睛是人類飽覽外部世界必備的視覺器官，常被文藝作品描繪是人類的生命、力量和情感的象征。眼睛作為商標(biāo)表現(xiàn)手法，可使商品蘊(yùn)涵于一種不凡的意境之中，寓意內(nèi)外交流、互通有無，眼睛的作用既可洞察外界放出去，又可盡收眼底收進(jìn)來。在現(xiàn)代埃及的商標(biāo)中，就有一系列帶有眼睛形式的標(biāo)志。美女是世界各國商標(biāo)中另一種較為常見的表現(xiàn)形式，商標(biāo)中之所以經(jīng)常出現(xiàn)女性的面容與形體，大致基于以下幾個(gè)因素：一、女性消費(fèi)者“趨從求同”心理。許多女性總是喜歡將自己與商標(biāo)中所塑造的美女形象相比較，從而有摹仿和趨同的欲望，而這種個(gè)體的滿足正好實(shí)現(xiàn)了商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的期望?，F(xiàn)代社會心理學(xué)認(rèn)為，通常情況下，在女性生活中有兩個(gè)世界，一個(gè)是日常生活、工作、學(xué)習(xí)中的現(xiàn)實(shí)世界；另一個(gè)是她們創(chuàng)造的想象世界。就是說她們總是期盼著將這種現(xiàn)象變成現(xiàn)實(shí)，而這種想象力又是與商標(biāo)中的女性形象所比較后而激發(fā)出來的，故許多商品的生產(chǎn)者樂于采用女性形象作為商標(biāo)標(biāo)志。二、帶有女性形象商標(biāo)多出現(xiàn)在主要由女性購買的商品中。如化妝品、紡織品、床上用品、嬰幼食品、香皂、洗衣粉及其他女子專用品(衛(wèi)生巾、內(nèi)衣、裝飾品)等。三、女性是美和母愛的象征。商標(biāo)中的這種美好形象會給人以愉悅之感，尤其對男性消費(fèi)者有時(shí)會產(chǎn)生意想不到的魅力，吸引他們購買商品。

與太陽、月亮一樣，作為超自然力量的象征，在黑暗中閃耀的星星，常常會激起人們對未來充滿信心。在基督教中，星星是希望和善良的象征。在現(xiàn)代社會中，星星作為商標(biāo)中的形象，主要是為了突出商品的質(zhì)量和商品生產(chǎn)者的榮譽(yù)和信譽(yù)。王冠代表高貴的身份，象征著權(quán)威性。王冠主要由十字架、武器、旗徽、作為圖騰的禽獸(如獅、鷹)等威武神圣的象征物圖案構(gòu)成。在許多商標(biāo)中，王冠也常被用來寓意商品的高貴品位和它的權(quán)威性。

在歐美國家的許多商標(biāo)中，馬是作為玄妙而又神奇的象征物，其中有馬的身軀和人的頭像結(jié)合而成的半人半馬形象、雙人馬頭互相交叉，被尊為戰(zhàn)勝惡魔的象征。在西方國家里，馬的形象被大量地在商標(biāo)中表現(xiàn)出來，充分體現(xiàn)了那里古老的商品文化交流的歷史。手是人體的重要器官，它不僅具有創(chuàng)造物質(zhì)、改造自然的能力，而且可用手書寫、繪畫，表達(dá)一定意義的文化思想內(nèi)涵，所以“手”的形象也經(jīng)常被用來表現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)志的象征物。

除了上述各國傳統(tǒng)文化范圍內(nèi)固有的商標(biāo)表現(xiàn)手法外，還有一些特定意義的形象作為象征性標(biāo)記出現(xiàn)在現(xiàn)代商標(biāo)中，同樣可以喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。如文字商標(biāo)“可口可樂CocaCola”、“IBM”、“Kodak”等出現(xiàn)在商品的外包裝上時(shí)，會格外醒目，讓人立刻想起飲料、電腦、膠卷的商品形象乃至企業(yè)形象，很自然地誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并隨之帶來了廣泛的市場銷路。