多事之秋的可口可樂

陽大勝

過去的15年可以說是“永遠(yuǎn)的可口可樂”的歡樂時(shí)光。美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志指出：在這15年中，可口可樂每年的增長(zhǎng)率保持在7%～8%，而利潤(rùn)更是以每年高達(dá)18%的增長(zhǎng)；它在全球150多個(gè)國家和地區(qū)一直暢銷不衰，平均每天生產(chǎn)3億罐(瓶)，約占全球飲料銷量的47%，是名副其實(shí)的世界第一飲料。然而近兩年來，可口可樂振奮人心的業(yè)績(jī)似乎在逐漸被削弱下來，令執(zhí)掌該公司的上層執(zhí)行官焦頭爛額。

先是1998年可口可樂公司股票業(yè)績(jī)令股東們大為不滿。1998年是美國股市比較紅火的一年，華爾街道·瓊斯工業(yè)指數(shù)上漲了16%，納斯達(dá)克指數(shù)也上漲了26．7%，許多公司的平均回報(bào)率達(dá)30，而可口可樂公司的全年利潤(rùn)僅上升了0．5%，股東們的收益只有1．4%。而公司1999年4月21日公布的報(bào)表更令人憂心忡忡，第一季度的利潤(rùn)較去年同期降低了13%；一直占公司銷售額60%的歐洲和美洲地區(qū)其銷售增長(zhǎng)率從9%降到了2%，美國本土5%的年增長(zhǎng)率也下滑為1．5%；可口可樂的制造原料——糖漿進(jìn)口量在一季度也降低了1%。據(jù)這方面的分析家們預(yù)測(cè)，1999年可口可樂公司的股票回報(bào)率估計(jì)也不會(huì)有太大的變化。

接著，一直自喻為愉快、歡樂、健康代身的“可口可樂”質(zhì)量上出了問題，1999年6月中旬，比利時(shí)、法國、荷蘭等國消費(fèi)者因飲用“可口可樂”而出現(xiàn)了頭疼、惡心、嘔吐等食物中毒癥狀，于是，比利時(shí)、法國、荷蘭及鄰國盧森堡決定暫時(shí)禁止可口可樂公司的所有產(chǎn)品在本國市場(chǎng)上銷售。隨后幾天，可口可樂波蘭分公司決定從波蘭市場(chǎng)撤走所有0．33公升的“波納加”牌礦泉水，原因是人們從這種礦泉水中發(fā)現(xiàn)了霉變。在德國，有人通過因特網(wǎng)向可口可樂公司勒索數(shù)百萬馬克，否則將在可口可樂產(chǎn)品中投毒。向來不可一世的可口可樂公司，遇到了前所未有的麻煩。公司的總裁兼首席執(zhí)行官埃偉斯特在飲料污染事發(fā)后5天訪問比利時(shí)，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者道歉并言稱“要努力修復(fù)可口可樂公司在歐洲市場(chǎng)上嚴(yán)重受損的聲譽(yù)”。集團(tuán)公司開展了有史以來最大規(guī)模的回收行動(dòng)，共回收了1700多萬箱汽水，因此損失了1．03億美元，第二季盈利驟然減少了21%，華爾街上的可口可樂股票的價(jià)格也因此下降了5%。

可口可樂公司為了解救危機(jī)、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)所采取的舉措又連連失利：1999年1月，北美可口可樂的灌裝商提高了在北美市場(chǎng)的銷售價(jià)格，這樣做不但沒有增加銷售額，反而導(dǎo)致了銷售收入的下降。為了吸引-顧客，可口可樂公司加大了公關(guān)廣告的宣傳力度，但這些驚人的花費(fèi)的回報(bào)率卻越來越低。1997年，公司的銷售費(fèi)用增加了4%，卻帶來了全球銷售量10%的增加；而1998年增加了4%的推銷費(fèi)，但只增加了6%的銷售量。另外，今年以來可口可樂又將扭轉(zhuǎn)局面的希望，寄托在收購?fù)鈬旧?，想憑藉國外分銷網(wǎng)絡(luò)來提高市場(chǎng)占有率，但如意算盤也同樣落空：1999年4月，長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月，耗資8．44億美元的兼并法國“橙汁”一案，第二次在法國遭到敗訴；澳大利亞政府已決意遏制可口可樂的擴(kuò)張；墨西哥政府對(duì)可口可樂的收購策略已公開表示警惕；德國的反托拉斯部門已致函給可口可樂公司，要準(zhǔn)備阻止其擴(kuò)張；4月16日，歐盟聲稱要調(diào)查可口可樂是否違反有關(guān)規(guī)定，是否在合并前交納了報(bào)告并獲得批準(zhǔn)等等?？煽诳蓸氛婵芍^多事之秋、禍不單行。

與此同時(shí)，一直對(duì)可口可樂龍頭老大位置虎視眈眈的百事可樂公司卻是一路捷報(bào)，直逼可口可樂，顯示出了咄咄逼人之勢(shì)。近幾年來，百事可樂公司用心發(fā)展休閑食品業(yè)務(wù)，其屬下的弗萊托雷(Frito—Lay)公司專門經(jīng)營(yíng)休閑食品，在北美洲極其暢銷。1999年第二季度銷售額比1998年同期上升了12%，其中墨西哥的增長(zhǎng)率高達(dá)28%；在英國年銷售額35億美元的休閑食品市場(chǎng)中，弗萊托雷(Frito—Lay)公司的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。最近，百事可樂準(zhǔn)備在澳州和智利收購本地企業(yè)，拓展休閑食品業(yè)務(wù)，并進(jìn)軍拉美9國市場(chǎng)。目前，百事可樂盈利的65%來自休閑食品業(yè)務(wù)。1999年，百事可樂發(fā)起了新一輪的廣告促銷活動(dòng)，推出了名為PEPSI．ONE的新產(chǎn)品，大受“瘦身族”消費(fèi)者的歡迎，其新穎的商業(yè)廣告“可樂、歡樂”也以動(dòng)感、青春、活力深入人心，將刻板的“永遠(yuǎn)的可口可樂”廣告比了下去。如今，百事可樂已經(jīng)爭(zhēng)得了北美市場(chǎng)最大的份額。

“屋漏偏逢連夜雨”，當(dāng)可口可樂正備受各種問題的困擾時(shí)，公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官戈伊蘇埃塔于1998年秋天去世。戈伊蘇埃塔是可口可樂的英雄人物，他1981年上任，帶領(lǐng)公司走過了15年的風(fēng)云歲月，其問公司的市場(chǎng)價(jià)值從43億美元增長(zhǎng)到了1470億美元?，F(xiàn)任可口可樂的新掌門人是道格·艾夫斯特，他雖然精明能干，但給外界以傲慢自大的感覺。他上任后，將可口可樂公司所面臨的困境歸咎為整個(gè)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，他引用可口可樂著名的廣告詞發(fā)誓：可口可樂的全球化戰(zhàn)略將進(jìn)行下去，“現(xiàn)在，永遠(yuǎn)!”盡管如此，許多專家仍一針見血地指出，可口可樂產(chǎn)品形象的定位、全球戰(zhàn)略、服務(wù)態(tài)度等都存在著不少問題，亟待解決。

盡管可口可樂一向頗為自信，但國際飲料市場(chǎng)風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)沒有自封的“老大”，正如同可口可樂的大投資商沃倫·巴菲特所說：“可口可樂要想扭轉(zhuǎn)目前的不利局面，就必須改變其國內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，加速其營(yíng)銷機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)，否則，從龍頭老大的寶座退位的日子也就不遠(yuǎn)了?！?/p>