報(bào)刊零售：消費(fèi)的創(chuàng)造者

劉慶傳　劉德宣

建國以來，我國報(bào)刊社的發(fā)行模式一直是“郵發(fā)合一”。1985年，《洛陽日?qǐng)?bào)》率先實(shí)行自辦發(fā)行，標(biāo)志著報(bào)刊發(fā)行模式的重大變革。幾十年來，我國報(bào)刊發(fā)行模式朝著多層次、多樣化方向發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的發(fā)行模式，零售發(fā)行便是其中之一。然而，報(bào)刊零售一直未被重視，對(duì)零售功能的認(rèn)識(shí)也僅停留在表面。例如，一般認(rèn)為，“無征訂不穩(wěn)，無零售不活”，誠然，這種觀點(diǎn)有其合理處，但細(xì)想一下，其言外之意是認(rèn)為報(bào)刊零售不過是一種輔助的發(fā)行模式，是“小打小鬧”，成不了大氣，其功能不可與征訂的功能同日而語。其實(shí)，這種只從表面（通常是看發(fā)行數(shù)量的多少）看零售的眼光是膚淺的，零售在報(bào)刊發(fā)行、報(bào)刊經(jīng)營管理中所扮演的角色遠(yuǎn)非其賣出報(bào)紙的數(shù)量可以衡量的。那么，報(bào)刊零售在報(bào)刊發(fā)行中究竟扮演著什么角色呢？

一則故事引出的經(jīng)濟(jì)學(xué)話題

有一個(gè)這樣的故事：一個(gè)歐洲和一個(gè)日本的營銷商同時(shí)來到一個(gè)島嶼上，考察一段時(shí)間后，歐洲人沮喪地離開了。他發(fā)現(xiàn)這里的人都赤著腳，根本沒有穿鞋的習(xí)慣，又何談推銷？而日本人則暗喜，決定留下來推銷鞋子。因?yàn)?，他認(rèn)為既然每個(gè)人都沒有穿鞋，那說明他們每人至少需要一雙。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，他終于打開了這里的市場(chǎng)，成為一名成功的推銷商。

看似簡(jiǎn)單的故事引出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要話題，即在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者、營銷商不能僅停留在滿足消費(fèi)的層面上，而要善于開拓市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)。所謂創(chuàng)造消費(fèi)，就是挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望，用更新更好的產(chǎn)品和服務(wù)去開發(fā)人的消費(fèi)意愿，而不僅僅在數(shù)量上滿足現(xiàn)有的消費(fèi)要求。

報(bào)刊經(jīng)營也是如此，我國的報(bào)刊經(jīng)營觀念急需從僅僅滿足消費(fèi)轉(zhuǎn)變到創(chuàng)造消費(fèi)上來，不斷開發(fā)市場(chǎng)。目前，我國報(bào)紙人均擁有量還遠(yuǎn)沒達(dá)到國際平均水平。這說明我國的報(bào)刊市場(chǎng)還有較大的潛力可挖，創(chuàng)造消費(fèi)完全可能。報(bào)刊要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造消費(fèi)，既要有為讀者所喜歡的報(bào)刊內(nèi)容和形式，更要有好的實(shí)現(xiàn)形式。發(fā)行是報(bào)紙工作的重要一環(huán)，是受眾接觸報(bào)紙的開始。發(fā)行工作的好壞對(duì)于創(chuàng)造消費(fèi)的能否實(shí)現(xiàn)影響巨大，在幾種發(fā)行模式中，零售又以其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，使創(chuàng)造消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)?？梢哉f，報(bào)刊零售，是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造消費(fèi)的形式，是消費(fèi)的創(chuàng)造者。實(shí)踐表明，報(bào)刊零售在創(chuàng)造消費(fèi)，擴(kuò)大發(fā)行量上發(fā)揮著重要的作用。

實(shí)例一：《北京青年報(bào)》充分重視報(bào)刊零售的作用，組建“小紅帽”發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，由“小紅帽”送報(bào)上手，送報(bào)上門。這種發(fā)行模式成功地使《北京青年報(bào)》的發(fā)行數(shù)量穩(wěn)步上升，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響。

實(shí)例二：《揚(yáng)子晚報(bào)》在南京、馬鞍山等地設(shè)立報(bào)攤3000多個(gè)，每天，由報(bào)販分售報(bào)紙，在現(xiàn)有的157萬發(fā)行量中，報(bào)攤零售的分額占了一半，可見其零售的魅力。零售的作用遠(yuǎn)不能由數(shù)量體現(xiàn)出來，零售的報(bào)攤為《揚(yáng)子晚報(bào)》做了大量的“義務(wù)廣告”，樹立了報(bào)紙的形象；而且，零售的另一功能在于它方便了群眾，聯(lián)系了群眾，許多讀者不僅在報(bào)攤購買《揚(yáng)子晚報(bào)》，而且在報(bào)攤訂《揚(yáng)子晚報(bào)》。

實(shí)例三：《華西都市報(bào)》創(chuàng)辦之初，影響甚微，在正確的發(fā)行觀念的指導(dǎo)下，他們實(shí)行“零售發(fā)行”、“敲門發(fā)行”、送報(bào)上門，使《華西都市報(bào)》迅速打開銷路，成為最有影響的都市報(bào)之一。

由此可見，報(bào)刊零售的功能還遠(yuǎn)不是人們所認(rèn)為的那樣“小打小鬧”，報(bào)刊零售最大的功能在于挖掘潛在的消費(fèi)能力，是創(chuàng)造消費(fèi)的開始，是消費(fèi)的創(chuàng)造者。零售之所以能創(chuàng)造消費(fèi)，這與受眾的購報(bào)心理有很大關(guān)系。

零售創(chuàng)造消費(fèi)過程的心理分析

日常經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有機(jī)體不僅僅由于內(nèi)部力量的驅(qū)使而發(fā)生行為，外部刺激在喚起行為中也起著重要作用。外界刺激常常能使人趨近或逃避某種事物，而不管當(dāng)時(shí)人的狀態(tài)如何。例如：不存在饑、渴等內(nèi)驅(qū)力的情況下，聞見食物的香味，聽到電視上對(duì)美味的描述，都可能導(dǎo)致吃喝的行為，這就是“霍爾驅(qū)力理論”。

借鑒這一理論，我們不難發(fā)現(xiàn)，報(bào)刊零售之所以能創(chuàng)造消費(fèi)，在于它能將報(bào)紙直接呈現(xiàn)于讀者眼前，刺激讀者，即使讀者沒有買報(bào)紙的欲望，但在報(bào)販或報(bào)攤販的勸服下，在報(bào)販“賣報(bào)，賣報(bào)”聲音的刺激下，尤其是在重要新聞如“中國使館被炸”的刺激下或報(bào)販出于自身利益的勸服下，受眾的行為往往會(huì)發(fā)生很大的變化，很可能由從不買報(bào)到買一次報(bào)紙，從買一次報(bào)紙到有規(guī)律地買報(bào)紙?？梢?，零售的魅力是直接將報(bào)紙的版面內(nèi)容呈現(xiàn)于讀者面前，對(duì)讀者產(chǎn)生刺激，刺激讀者的購買欲望，改變讀者的態(tài)度。正是由于零售，使讀者知道了報(bào)紙，而這正是了解報(bào)紙，愛上報(bào)紙的開始。對(duì)于報(bào)刊社來說，就是創(chuàng)造消費(fèi)的開始。

一般而言，報(bào)紙的售價(jià)均較低，最多不超過一兩元，因此，買不買報(bào)紙，買什么報(bào)紙對(duì)于潛在的消費(fèi)者（即不購買報(bào)紙或很少購買，而又很有可能購買報(bào)紙的人）具有很大的隨機(jī)性，受外界刺激的影響較大。對(duì)于沒有讀報(bào)習(xí)慣的人來說，要他去報(bào)社或固定的報(bào)攤買一份報(bào)紙，可能性不大，但是，若有一份報(bào)紙送到眼前，購買的可能性便大增，畢竟，幾毛錢的事情，許多人，尤其是潛在的消費(fèi)者通常無所謂。方便，便買一份，不方便，就算了，隨機(jī)性正表現(xiàn)于此。

由此看來，零售的貢獻(xiàn)，在于他為讀者提供了方便，不必整天為了一份報(bào)紙跑上跑下，跑來跑去，把報(bào)紙送到眼前，送到家里，這使很多讀報(bào)習(xí)慣不強(qiáng)的讀者，在外界刺激的作用下慢慢養(yǎng)成了習(xí)慣成了消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)成為可能。

那么，為什么上門征訂的效果又不如上門零售呢？其實(shí)這有很多原因，要求讀者訂一年，不管哪種報(bào)紙價(jià)錢都不菲，這要求有很強(qiáng)的讀報(bào)習(xí)慣的人能做到。一般的人覺得這樣做不合算，因?yàn)椴灰欢刻斓膱?bào)紙他都讀，況且，又要擔(dān)心報(bào)紙有缺失；而零售則不同，讀者有很大選擇余地，“一手交錢，一手交貨”，心里踏實(shí)，好則買，不好則不買，完全由讀者決定，正因?yàn)槿绱?，上門零售比上門征訂更容易開拓市場(chǎng)，更有機(jī)會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)。

如果說“圖個(gè)方便，無所謂”心理說明了創(chuàng)造消費(fèi)是如何開始的話，那么注意心理便能很好地說明創(chuàng)造消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)與完成。注意是意識(shí)的一個(gè)屬性，是人的心理活動(dòng)和意識(shí)對(duì)一定事物的指向和集中。注意分為無意注意、有意注意和繼有意注意。注意心理能夠很好地解釋購買習(xí)慣的形成。人的行為總是有一個(gè)從無意注意到有意注意，再到繼有意注意的過程。無意注意是一種沒有預(yù)定目的，不需付出意志努力的注意，有意注意是有預(yù)定目的，需付出一定意志努力的注意，繼有意注意是一種自覺目的，但無需意志努力的注意。例如，學(xué)電腦時(shí)，原本不感興趣，但為了工作需要不得不付出很大的努力去學(xué)習(xí)，這時(shí)的注意是有意注意，但很快學(xué)習(xí)入了門，有了興趣，即使不用付出意志努力也能從事這一學(xué)習(xí)，這時(shí)的注意就是繼有意注意。

對(duì)于一張報(bào)紙尤其是首次出版的報(bào)紙來說，人們總是從這里或那里無意注意到的。報(bào)刊零售又正是在于他將報(bào)紙呈現(xiàn)于讀者眼前，使讀者產(chǎn)生了無意注意。當(dāng)讀者在外在刺激作用下，買了一份報(bào)紙，他便產(chǎn)生了對(duì)該報(bào)紙的無意注意。當(dāng)他把報(bào)紙看完，如果覺得報(bào)紙并不差，以后他便可能對(duì)這張報(bào)紙產(chǎn)生有意注意和繼有意注意。正是這樣，許多讀者從偶然看到一份報(bào)紙到成為該報(bào)的忠實(shí)讀者。

報(bào)刊零售，正是由于使讀者產(chǎn)生了無意注意，使創(chuàng)造消費(fèi)成為可能。值得指出的是，創(chuàng)造消費(fèi)的真正實(shí)現(xiàn)，有待于有意注意和繼有意注意的實(shí)現(xiàn)，使讀者對(duì)某報(bào)紙上癮，但有意注意產(chǎn)生的條件，是報(bào)紙耐讀可看，現(xiàn)在許多報(bào)刊社只注意前期宣傳，不惜重金揚(yáng)名，使發(fā)行量猛升。此時(shí)，有人以為目的達(dá)到，于是對(duì)內(nèi)容不太重視，這樣的發(fā)行量僅是曇花一現(xiàn)，因?yàn)樗m然創(chuàng)造了消費(fèi)，但卻不能使消費(fèi)得以鞏固。

報(bào)刊零售的不足與對(duì)策

從總體看，我國報(bào)刊零售市場(chǎng)正在繁榮，各大城市隨處可見的報(bào)攤、報(bào)亭正是這一點(diǎn)的體現(xiàn)。許多報(bào)刊社紛紛組建零售連鎖經(jīng)營公司，更是促進(jìn)了報(bào)刊零售功能的擴(kuò)展。但是，目前報(bào)刊零售市場(chǎng)還很不健全，主要表現(xiàn)在：

1．在觀念上，對(duì)報(bào)刊零售的作用認(rèn)識(shí)不夠，沒有認(rèn)識(shí)到報(bào)刊零售的創(chuàng)造消費(fèi)的功能，認(rèn)為零售只是“小打小鬧”，只是輔助手段。

2．存在著實(shí)行報(bào)刊零售的地區(qū)不平衡和實(shí)行零售的報(bào)刊種類不平衡。實(shí)行報(bào)刊零售的地區(qū)不平衡，主要指的是，我國零售市場(chǎng)繁榮的地方主要是在北京、上海、廣州、南京、天津等大城市，而在中西部的許多中小城市，零售市場(chǎng)若有若無，甚至不存在，報(bào)刊發(fā)行主要靠“郵發(fā)”等形式。實(shí)行零售的報(bào)刊種類的不平衡，主要指的是在我國都市報(bào)、晚報(bào)等零售市場(chǎng)發(fā)展較快，在發(fā)行量中零售量占的比重較大，而黨報(bào)、大報(bào)對(duì)零售則比較輕視，甚至在報(bào)刊上難以找到黨報(bào)的身影。

3．報(bào)刊零售人員素質(zhì)不齊，穩(wěn)定性差。參加零售的人員多數(shù)是待業(yè)青年、下崗職工和離退休人員，這在一定程度上影響零售功能的發(fā)揮。

4．在具體操作性問題上，目前我國報(bào)刊零售主要是以報(bào)攤銷售為主，報(bào)刊社依托各大固定的攤點(diǎn)，銷售報(bào)紙。我們認(rèn)為零售功能的實(shí)現(xiàn)在于使讀者主動(dòng)買報(bào)變?yōu)橄缺粍?dòng)買報(bào)再主動(dòng)買報(bào)，因此，送報(bào)上門，送報(bào)上手的形式應(yīng)引起重視。

有鑒于此，我們認(rèn)為要充分認(rèn)識(shí)報(bào)刊零售的潛在功能，給予充分的重視。在人員組成上，應(yīng)抽調(diào)精干人員搞發(fā)行，必須建立一支穩(wěn)定高素質(zhì)的零售發(fā)行隊(duì)伍。高素質(zhì)的零售人員正如高素質(zhì)的營銷員一樣，他們能開拓市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)，使不買報(bào)紙的人買報(bào)紙，買一份報(bào)紙的人買兩份報(bào)紙，同時(shí)還能樹立報(bào)刊社的良好形象。在關(guān)于黨報(bào)、大報(bào)與零售發(fā)行問題上，并非是一個(gè)該與不該的問題，而是一個(gè)能與不能的問題。也就是說黨報(bào)、大報(bào)擺在報(bào)攤上能不能與晚報(bào)、都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)，讀者愿不愿意掏錢的問題。就目前情況看，黨報(bào)、大報(bào)的訂戶多數(shù)來自公費(fèi)，自費(fèi)較少，主要原因不外乎訂費(fèi)太高、在內(nèi)容上與讀者的需求有一定的差距，但是如果采取零售的方式，讀者便能有選擇地購買一些，尤其在重大新聞發(fā)生的非常時(shí)期。

零售發(fā)行是發(fā)行的重要形式，是創(chuàng)造消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)者，重新評(píng)估零售的作用，搞好零售發(fā)行，意義重大。