開發(fā)報(bào)刊讀者資源的營(yíng)銷策略

朱勝龍

讀者是報(bào)刊市場(chǎng)的主體，讀者資源是報(bào)刊社賴以生存、發(fā)展的最基本的市場(chǎng)資源。在報(bào)刊市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的新形勢(shì)下，報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為開發(fā)、爭(zhēng)奪讀者資源的競(jìng)爭(zhēng)，因此，全面認(rèn)識(shí)讀者資源的特點(diǎn)，掌握開發(fā)讀者資源的營(yíng)銷策略，提高讀者資源的利用率，讓有限的讀者資源在市場(chǎng)運(yùn)作中產(chǎn)生更大的市場(chǎng)回報(bào)，已成了世紀(jì)之交發(fā)展報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的重要課題。

報(bào)刊的讀者資源是由報(bào)刊讀者構(gòu)成的，一般說來，它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．分布的廣泛性。報(bào)刊讀者與非報(bào)刊讀者的區(qū)別在于，報(bào)刊讀者是指有一定文化程度和閱讀需求并且有一定購(gòu)買能力的社會(huì)群體。因此，凡是初小或高小以上文化程度，有閱讀需求和購(gòu)買力的人，都在讀者之列，只是所處狀態(tài)不同，或是處于顯現(xiàn)狀態(tài)，產(chǎn)生了購(gòu)買行為，或是處于潛在狀態(tài)，伺機(jī)待購(gòu)。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，從而形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立、邊緣部分相互交叉的特定讀者群。如按年齡分，報(bào)刊讀者群可分為老年讀者群、中年讀者群、青年讀者群、少年讀者群等；按職業(yè)分，可分為教師讀者群、醫(yī)生讀者群、律師讀者群；按興趣愛好分，可分為球迷讀者群、歌迷讀者群、戲迷讀者群、影迷讀者群等；按報(bào)刊征訂方式分，可分為自費(fèi)讀者群和公費(fèi)讀者群，或是分為零售讀者群和郵局訂閱讀者群；有些讀者群還可作進(jìn)一步分解，如教師讀者群可分為大學(xué)教師讀者群、中學(xué)教師讀者群、小學(xué)教師讀者群、幼兒教師讀者群等，這些具有不同群體優(yōu)勢(shì)需要的讀者群，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的報(bào)刊市場(chǎng)，成了不同種類報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)成分、利益主體的多樣化，人們的需求不斷向新的領(lǐng)域延伸，新的讀者群不斷形成，如三資企業(yè)的白領(lǐng)一族、私家車主讀者群、房產(chǎn)商讀者群、經(jīng)紀(jì)人讀者群、裝潢設(shè)計(jì)讀者群、股民讀者群、網(wǎng)民讀者群、導(dǎo)游讀者群等，這些新興讀者群的形成，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)需求，催化了新的報(bào)刊的誕生，如近年來走俏市場(chǎng)的《新民周刊》、《新周刊》、《大都市》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《都市消費(fèi)報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等報(bào)刊，正是適應(yīng)了新的讀者群的精神文化需求。

2．需求的動(dòng)態(tài)性。報(bào)刊讀者的需求并不是一成不變的，而是處在動(dòng)態(tài)的變化、發(fā)展之中，原有的需求在閱讀中得到了（相對(duì)）滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需求。讀者需求的動(dòng)態(tài)性還表現(xiàn)為閱讀對(duì)象在閱讀報(bào)刊中對(duì)報(bào)刊不斷產(chǎn)生新的需求，要求報(bào)刊強(qiáng)化視覺沖擊力，有新的內(nèi)容和新的表現(xiàn)形式，使之能從閱讀中不斷得到新的知識(shí)、新的啟示、新的體驗(yàn)、新的感受。報(bào)刊讀者需求的動(dòng)態(tài)性，在促進(jìn)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也造成了報(bào)刊市場(chǎng)的兩極分化，如有的暢銷報(bào)刊為了適應(yīng)讀者需要，不斷縮短出版周期，增加版面，報(bào)紙從四開增加到對(duì)開，期刊從雙月刊增加到月刊、半月刊、周刊，而有的期刊雖然每季或兩個(gè)月一期，終因沒有看頭而遭讀者冷落。這表明讀者需求是個(gè)客觀存在，報(bào)刊只能在適合、引導(dǎo)、升華讀者需求中求得發(fā)展，脫離了讀者需求，報(bào)刊也就失去了存在的必要。

3．價(jià)值的雙重性。讀者資源具有雙重價(jià)值。讀者不僅能在購(gòu)買報(bào)刊中給報(bào)刊帶來銷售（發(fā)行）利潤(rùn)，還能由此而派生出新的價(jià)值，即當(dāng)讀者在定向購(gòu)買中形成一定數(shù)量的群體時(shí)，這個(gè)群體就以對(duì)廣告的吸引力而給報(bào)刊帶來廣告利潤(rùn)，也就是說，讀者既是報(bào)刊的受眾，又能成為企業(yè)廣告的受眾。讀者在購(gòu)買報(bào)刊過程中形成報(bào)刊市場(chǎng)的同時(shí)，還可能在廣告宣傳的作用下，成為企業(yè)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)?，F(xiàn)代管理學(xué)有句名言：“企業(yè)制造產(chǎn)品，廣告制造顧客”，報(bào)刊廣告如今成了企業(yè)制造顧客、培育市場(chǎng)的必要手段，廣告隨著報(bào)刊不斷刷新的內(nèi)容和不斷出彩的版面進(jìn)入讀者感覺世界，有助于強(qiáng)化讀者心理定勢(shì)，營(yíng)造心理市場(chǎng)。

現(xiàn)代報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并不依托發(fā)行優(yōu)勢(shì)，而是依托由讀者（發(fā)行）優(yōu)勢(shì)所轉(zhuǎn)化而成的廣告優(yōu)勢(shì)。報(bào)刊市場(chǎng)不乏這樣的情況，同樣的期發(fā)行量，有的報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)是供不應(yīng)求，而且廣告價(jià)位較高；有的報(bào)刊廣告卻是吃不飽，吃了上頓沒下頓，雖然廣告價(jià)格降了又降，還是無人問津，個(gè)中緣由在于，是讀者“含金量”這只無形的手，“操縱”著報(bào)刊的廣告業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)收入過億元的報(bào)刊和過千萬元的期刊，都是憑借其可觀的高廣告收入，得到了較高的市場(chǎng)回報(bào)率。廣告業(yè)主在報(bào)刊刊登廣告的目的，是借助報(bào)刊這種傳播媒介，使自己的企業(yè)形象或產(chǎn)品特色廣為人知，在告知、造勢(shì)中提高知名度，培育心理市場(chǎng)，而廣告在報(bào)刊的傳播效果如何，在很大程度上取決于報(bào)刊的可讀性，取決于報(bào)刊受讀者歡迎的程度。報(bào)刊的可讀性強(qiáng)深受讀者的歡迎，報(bào)刊所載廣告的有效傳播系數(shù)就高，反之，報(bào)刊的可讀性差，必然會(huì)影響報(bào)刊所載廣告的傳播效果。現(xiàn)代傳播心理學(xué)認(rèn)為，讀者的“含金量”由三個(gè)因素構(gòu)成，即是讀者的數(shù)量、讀者訂閱報(bào)刊的方式和讀者的消費(fèi)水平及社會(huì)影響力。在讀者達(dá)到一定數(shù)量的前提下，讀者訂閱報(bào)刊的方式和讀者的消費(fèi)水平、社會(huì)影響力決定著讀者的“含金量”。首先是讀者的訂閱方式，一份最新報(bào)刊讀者閱讀的調(diào)查結(jié)果表明，讀者閱讀報(bào)刊的投入程度，與讀者訂閱報(bào)刊的方式密切相關(guān)。報(bào)刊擁有的讀者中，自費(fèi)訂閱的比重越大，讀者對(duì)報(bào)刊的閱讀就越“投入”，讀者的“含金量”也越高。原因很簡(jiǎn)單，自費(fèi)訂閱的報(bào)刊都是讀者自愿選擇的報(bào)刊，都是讀者喜歡的報(bào)刊，讀者掏錢的目的，是為了“買”精神享受，從所訂閱的報(bào)刊中得到所需要的知識(shí)和信息。因此，不少自費(fèi)訂閱報(bào)刊的讀者往往把報(bào)刊從頭看到尾，這種投入的閱讀程度，正是廣告商所希望的，而且有些自費(fèi)訂閱的報(bào)刊還要在親友中傳閱，讀者的“含金量”可想而知；而公費(fèi)訂閱的報(bào)刊則是另一種情況，由于相當(dāng)一部分公費(fèi)訂閱的報(bào)刊不是以質(zhì)量取勝，而是依靠行政手段，以自辦發(fā)行的形式攤派到基層，在這發(fā)行方式中，起“決定”作用的并不是報(bào)刊的質(zhì)量，而是報(bào)刊讓給發(fā)行單位的可觀的發(fā)行折扣。在不少單位，一些公費(fèi)訂閱的報(bào)刊因缺乏可讀性，少有人問津，而被派上其他用處，或是包東西，或是作廢紙賣。由于相當(dāng)部分公費(fèi)訂閱的報(bào)刊（主要是指攤派發(fā)行）缺乏“含金量”，因此受到廣告商冷落。理由也很簡(jiǎn)單，讀者連報(bào)刊都不愿讀，更談不上看廣告了。其次是讀者的消費(fèi)水平及社會(huì)影響力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費(fèi)水平越高，讀者的社會(huì)影響越大，則讀者對(duì)廣告的吸引力就越大。如英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的期發(fā)數(shù)雖然只有5萬左右，但廣告的價(jià)格很高，而且廣告供不應(yīng)求，原因在于，一些世界著名的政界要人都是該刊的常年訂戶，如美國(guó)的歷屆國(guó)務(wù)卿基辛格、舒爾茨，西歐各國(guó)的首相、部長(zhǎng)等，這些讀者不但消費(fèi)水平高，而且有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力，因而為一些著名企業(yè)看好，企業(yè)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》刊登廣告，成了企業(yè)進(jìn)入這些政界要人視野的途徑。一份雜志辦到這個(gè)份上，應(yīng)該說已達(dá)到一般報(bào)刊難以達(dá)到的境界。由此開發(fā)讀者資源的營(yíng)銷策略，應(yīng)有其針對(duì)性。那末從何著手呢？

1．科學(xué)定位。報(bào)刊確定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，“鎖定”讀者群，是開發(fā)讀者資源、培育市場(chǎng)最基本、最關(guān)鍵的營(yíng)銷策略?？茖W(xué)定位要準(zhǔn)確地捕捉讀者需求，通過對(duì)市場(chǎng)信息的分析、歸納、篩選，從中發(fā)現(xiàn)特定讀者群帶傾向性的需要。這項(xiàng)工作好比“大海撈針”，要從茫茫的讀者海洋中，發(fā)現(xiàn)讀者群的“新大陸”，需要下一番功夫。江西科學(xué)技術(shù)出版社創(chuàng)辦《家庭百事通》的成功事例很有說服力，該刊在全國(guó)家庭生活類雜志市場(chǎng)接近飽和的情況下，精心設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位，他們通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)為報(bào)刊界所忽視的讀者群，即是新婚前后的青年男女，這部分讀者數(shù)量不少，而且處在不斷的更新之中，具有兩個(gè)特點(diǎn)，一是生活消費(fèi)水平較高，正處在消費(fèi)的旺盛期，二是他們因缺乏生活經(jīng)驗(yàn)，迫切需要得到多方面的指導(dǎo)，是一個(gè)潛在的期刊市場(chǎng)。于是該刊確定以此為雜志的主體讀者群，針對(duì)這部分讀者生活熱情高，缺乏家庭生活經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，他們精心設(shè)計(jì)欄目和版塊，滿足并激發(fā)這部分特定讀者的內(nèi)需，創(chuàng)造了創(chuàng)刊號(hào)4萬冊(cè)全部以現(xiàn)金交易的喜人成績(jī)。上海科技出版社從國(guó)內(nèi)私家車不斷增加的現(xiàn)象中，發(fā)現(xiàn)了新目標(biāo)讀者，即是在改革開放新形勢(shì)下崛起的“新潮一族”——私家車主，這些人收入頗豐，觀念前衛(wèi)，需要以車文化的知識(shí)充實(shí)自己，針對(duì)這個(gè)特定需求，新創(chuàng)辦的《車迷》雜志以傳播現(xiàn)代車文化為辦刊宗旨，將國(guó)內(nèi)外最新的汽車、摩托車的高新科技成果與人文知識(shí)融和在一起，而且所刊載的知識(shí)、信息與國(guó)內(nèi)外車文化的最新發(fā)展趨勢(shì)保持了同步，因而為市場(chǎng)看好，今年新創(chuàng)刊的期發(fā)量達(dá)5萬，由于該刊的讀者定位為具有相當(dāng)購(gòu)買力的城市“持車族”及青年車迷，因而吸引了不少?gòu)V告商，今年年初就收到廣告商預(yù)付的320多萬元廣告款。

2．“制造”讀者。讀者閱讀報(bào)刊并不是一個(gè)單純的接受信息的過程，對(duì)報(bào)刊社來說，報(bào)刊進(jìn)入市場(chǎng)既是一個(gè)使報(bào)刊不斷接受讀者挑剔、經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)的過程，也是一個(gè)能動(dòng)地培養(yǎng)讀者情緒、“制造”讀者的過程，有關(guān)調(diào)查表明，讀者閱讀時(shí)，在心理接受機(jī)制的作用下，讀者不斷用視線對(duì)信息載體——文字符號(hào)進(jìn)行掃描，報(bào)刊的文字符號(hào)便還原為信息刺激人的大腦，與大腦中原先儲(chǔ)存的信息發(fā)生交互使用，在這一過程中，因報(bào)刊內(nèi)容的不同，一般會(huì)產(chǎn)生三種情況，第一種情況是報(bào)刊內(nèi)容精彩，文化底蘊(yùn)深厚，表現(xiàn)形式新穎，抓住了讀者的思維熱點(diǎn)，從而激發(fā)了讀者的閱讀欲望，培養(yǎng)了讀者的閱讀口味，久而久之，讀者的思維軌跡有意無意地向報(bào)刊靠攏、傾斜，使閱讀從一種可有可無的“即興”轉(zhuǎn)化為一定的內(nèi)在需要，形成了特定的“閱讀情結(jié)”。“閱讀情結(jié)”的形成，表明讀者對(duì)這類報(bào)刊產(chǎn)生了一種偏好，從而自發(fā)地產(chǎn)生定向購(gòu)買行為。第二種情況是報(bào)刊質(zhì)量平庸，內(nèi)容一般，難以激發(fā)讀者的興趣。讀者表現(xiàn)出厭煩情緒，這種閱讀心態(tài)顯然不利于吸引讀者。第三種情況是報(bào)刊質(zhì)量低劣，差錯(cuò)百出，讀者難以閱讀，只得把報(bào)刊棄之一邊。近年來，一些報(bào)刊因報(bào)刊粗制濫造而導(dǎo)致聲名狼藉，就說明了這一點(diǎn)。以上三種不同的讀者閱讀心態(tài)表明，以可讀、耐讀的報(bào)刊去吸引讀者、“制造”讀者，是開發(fā)讀者資源最基本的策略。讀者隊(duì)伍穩(wěn)定了，人數(shù)增加了，才能形成報(bào)刊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。讀者對(duì)報(bào)刊的質(zhì)量、品牌的認(rèn)識(shí)有一個(gè)過程，讀者一旦在閱讀中對(duì)報(bào)刊形成了“閱讀情結(jié)”，這種“閱讀情結(jié)”就能轉(zhuǎn)化為報(bào)刊社的無形資產(chǎn)，使報(bào)刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步，占有更大的市場(chǎng)份額。

3．深度開發(fā)。讀者資源具有多重開發(fā)的價(jià)值，它不僅體現(xiàn)在報(bào)刊的銷售利潤(rùn)中，還更多地體現(xiàn)在當(dāng)報(bào)刊達(dá)到一定的發(fā)行量時(shí)而出現(xiàn)的諸多商機(jī)中。因此，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行深度開發(fā)，就能得到可觀的市場(chǎng)回報(bào)。如有的報(bào)刊發(fā)揮其發(fā)行量大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，吸引企業(yè)“聯(lián)姻”，讓企業(yè)出資制作標(biāo)有“某某報(bào)刊經(jīng)銷點(diǎn)”字樣的街頭報(bào)刊亭，這樣既擴(kuò)大了報(bào)刊影響，又為企業(yè)做了廣告宣傳。