繽紛一夢

叢林中一抹藍光

去年，日本豐田汽車公司欲在德國的電視節(jié)目中為其新車型做段廣告。這項任務(wù)后來落在了BME廣告公司的創(chuàng)作部負責人、46歲的托馬斯·馬爾夫斯身上。起初幾天，他趴在寫字臺上毫無思緒。突然，他腦中閃過一幅叢林景象——猴子扯著嗓子在叫，豹在一旁哧哧地笑，大象們則低聲耳語著，這是托馬斯的孩子兩個月前最愛看的一個法國系列童話片:動物的私生活。

托馬斯由此想到，世上沒有什么事不可能發(fā)生，如果讓猴子唱歌，一定會一鳴驚人。于是，他去動物園找了頭猴子，替他唱出了令人難忘的廣告語，結(jié)果，廣告播放3個季度后，這頭猴子已成了德國人最喜歡的寵物了。

裝滿誘惑的購物袋

法蘭克福的亞當廣告公司前不久接受了一項廣告設(shè)計任務(wù)——在電視里為歷史悠久的海蒂百貨公司尋求現(xiàn)代形象。對主創(chuàng)人員米歇爾·波帕和他的手下而言，要在短短10秒鐘里展示能銷售3.5萬種商品的百貨公司新形象，確實非常困難。一連幾周，他們都無從下手。每想出一種方案，都因太復雜而被否定。這時有人俏皮地抱怨一句:真難，興許是購物袋太小了，裝不下我們的設(shè)計。米歇爾聽到后，忽然靈感上來。購物袋，這才是個關(guān)鍵詞，多日來冥思苦想的難題終于迎刃而解了。他們于是裝扮成顧客，來到海蒂的各個柜臺，每人手中拿著一個購物袋，并拍下了14段不同的廣告片。

其中有一段最具代表性:畫面上是一個女性在內(nèi)衣柜試文胸，就在她要解開扣子的剎那間，畫面上突然中止，幾秒鐘后，一個海蒂購物袋躍然于畫面上。廣告播出后，取得了意想不到的好效果，海蒂日銷售額迅速上升。此外，米歇爾他們也被紐約電影電視節(jié)評為最具創(chuàng)意的電視廣告設(shè)計人。

滋滋透心涼

1988年，酒商利奧意欲推出一種無醇啤酒，他一連請了兩家廣告公司為其啤酒取名，均以失敗告終，因為利奧要求這個名字聽起來既新潮又有傳統(tǒng)韻味。后來，來自法蘭克福的曼弗雷德·戈達接受了這項挑戰(zhàn)，他們的工具是一臺電腦和26個字母。這時已近年底，戈達卻整日坐在電腦前擺弄那26個字母。

“迄今為止，那些馳名世界的啤酒名字都與某個城市、某個山谷、或某個公爵相關(guān)，我不想再走這條老路。”他先找出了200個名字，然后逐個地讓人念出聲來，他在一旁仔細傾聽其內(nèi)涵和發(fā)音，最后選擇了“Kelts”這個詞作為新啤酒的名字。這個詞聽起來像啤酒的滋滋聲，又有北方寒冷之意。它既有新意，又不脫離傳統(tǒng)。這個少有的名字為利奧帶來了巨額利潤，上市不到半年，已售出760萬升，比預(yù)計多得多。戈達所得的報酬是12萬馬克。

學者追著駝鳥跑

1992年，著名的雀巢公司交給法蘭克福廣告公司一項設(shè)計業(yè)務(wù)，為他們的老牌巧克力Kitkat制作一個令人發(fā)噱的廣告。創(chuàng)作部負責人森德邁耶、廣告詞專家和藝術(shù)監(jiān)督等四人被指定制作這則廣告。開頭幾日，辦公室里煙霧繚繞，太陽落山了也不知道。前后有29個方案遭到否定，在29個方案中最好的一個是:一個學者穿著駝鳥的衣服跟在一個真的駝鳥后面。就在大家埋頭苦思之際，森德邁耶隨手在白紙上涂鴨，突然，他激動地跳起來，向同仁們說道:“你們想想，若是在另一個駝鳥后面也跟著一個學者的話，如何?”他一邊演給同仁著，一邊觀察他們的反應(yīng)，他最怕只有自己一個人覺得好笑，而旁人卻熟視無睹。還好，同仁們竟肯定了他的想法。

在南非實拍時，駝鳥改成了鵜鶘:草原上兩頭鵜鶘在發(fā)情，旁邊的動物不好意思地低下了頭，就在它們的頸部下彎時，畫面上傳來了巧克力的斷裂聲。這段廣告在1993年戛納電影節(jié)上贏得了廣告片的銅獎。許多人為了一睹它的“芳姿”，還專門去電影院欣賞。

(馨青摘自《上海譯報》)