中醫(yī)藥文化國際傳播效果評(píng)價(jià)及體系構(gòu)擬研究

孫迪，郭力銘，宋佳媛，邰東梅

（遼寧中醫(yī)藥大學(xué) 國際教育學(xué)院，遼寧 沈陽 110031）

中醫(yī)藥文化是中華文化的優(yōu)秀代表，也是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分。中醫(yī)藥文化具有獨(dú)特的理論基礎(chǔ)和鮮明的文化特色，是中醫(yī)學(xué)通過幾千年積累發(fā)展形成的文化精髓，是中華民族樸素的哲學(xué)思想、高尚的道德情操以及卓越的文化智慧在中醫(yī)領(lǐng)域的集中體現(xiàn)[1]。近年來，國家高度重視中華文化走出去工作。習(xí)近平總書記在“5·31”講話中對(duì)中國文化走出去和國際傳播工作提出了新要求：“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化?！盵2]中醫(yī)學(xué)幾乎完整地保存著中華民族文化的精髓，關(guān)注人類身心和諧，符合全世界人類對(duì)健康幸福的共同關(guān)切，集中體現(xiàn)了精神文化與醫(yī)療實(shí)踐的統(tǒng)一。中醫(yī)藥文化也是中國文化對(duì)外傳播的重要一環(huán)，或?qū)⒊蔀橹袊鴧⑴c全球風(fēng)險(xiǎn)治理、貢獻(xiàn)中國智慧的重要途徑[3]。

近年來，在“一帶一路”倡議背景下，中醫(yī)藥文化對(duì)外交流與傳播進(jìn)入繁榮期，中醫(yī)藥文化國際傳播研究受到了學(xué)界越來越多的關(guān)注。筆者就目前學(xué)界對(duì)中醫(yī)藥文化國際傳播研究加以回顧，對(duì)可能會(huì)影響傳播效果的因素略作闡發(fā)，為搭建傳播效果評(píng)價(jià)體系提供思路，從而更好表達(dá)中醫(yī)觀點(diǎn)、傳播中醫(yī)文化、講好中醫(yī)故事，為提高決策科學(xué)性提供借鑒。

一、中醫(yī)藥文化國際傳播要素的再認(rèn)識(shí)

1.中醫(yī)藥文化國際傳播的外延更宜從寬。要研究傳播效果，首先需要明確中醫(yī)藥文化國際傳播的相關(guān)要素。中醫(yī)藥文化分為核心觀念、核心思維模式和核心行為方式三個(gè)方面，中醫(yī)藥文化傳播則是將中醫(yī)藥文化信息傳遞、共享及發(fā)揮影響的過程[4]。參照這一劃分，我們可以進(jìn)一步明確中醫(yī)藥文化國際傳播的內(nèi)涵和外延。首先，從內(nèi)涵來講，中醫(yī)藥文化國際傳播是將中醫(yī)藥文化信息向其他國家（地區(qū)）傳遞、共享的過程。以典籍外譯、文化信息傳播為代表的通過電視、廣播、書籍、報(bào)刊等媒介的信息傳遞是大眾傳播的組成部分。其次，中醫(yī)藥文化還具有鮮明的醫(yī)學(xué)實(shí)踐屬性。相較于其他類別的中國傳統(tǒng)文化，中醫(yī)藥文化有著悠久的文化積淀，其獨(dú)特的理論體系和診療活動(dòng)都是中醫(yī)藥文化傳播的具體體現(xiàn)。在跨國交流活動(dòng)中也以人際交流的形式存在，包括疾病診療、研學(xué)教育、文化體驗(yàn)、康養(yǎng)度假、產(chǎn)學(xué)研用合作等大眾人際傳播活動(dòng)。綜上，中醫(yī)藥文化國際傳播外延的討論更宜從寬，跨越國界的大眾傳播和人際傳播行為都應(yīng)歸入中醫(yī)藥文化國際傳播的范疇。

2.中醫(yī)藥文化國際傳播效果的評(píng)估角度更宜多元。傳播效果，一般是指?jìng)鞑フ咚鶄餍畔⒃谑軅髡吣抢锂a(chǎn)生的有效結(jié)果[5]。具體表現(xiàn)為媒體信息經(jīng)由傳播渠道使信息接受者在觀念、態(tài)度、行為方面有一定程度的改變[6]。劉燕南曾提出“能力——效力”框架，關(guān)注傳播能力和傳播效力（效果）兩大因素，前者聚焦傳播者的傳播投入和主觀努力，后者強(qiáng)調(diào)傳播產(chǎn)出和客觀效果，將傳播者與受眾、傳播能力建設(shè)與傳播效力的達(dá)成相聯(lián)系，綜合評(píng)估傳播效果[7]?！澳芰Α迸c“效力”二者各有側(cè)重、可互為補(bǔ)充。這一經(jīng)典構(gòu)想同樣適用于中醫(yī)藥文化國際傳播。中醫(yī)藥文化傳播能力是傳播者整體投入和主觀努力的體現(xiàn)，有效保證了傳播受眾能接觸到中醫(yī)藥文化，具有較強(qiáng)的宏觀性和實(shí)操性。中醫(yī)藥文化傳播效力是指受眾接觸到中醫(yī)藥文化后，受到影響而產(chǎn)生反饋，其觀念、態(tài)度和行為發(fā)生變化等情況都是傳播效果的具體表現(xiàn)，更具直觀性和針對(duì)性。對(duì)“能力”的考量是傳統(tǒng)傳播能力評(píng)估思路的延續(xù)，而對(duì)“效力”的考量則更接近效果事實(shí)本身，“雙力并行”的評(píng)價(jià)機(jī)制更符合現(xiàn)階段的實(shí)際情況。綜上，中醫(yī)藥文化國際傳播效果的評(píng)估角度更宜多元化，將能力與效力都列入評(píng)估范圍。

二、中醫(yī)藥文化國際傳播效果研究回顧

就研究方法而言，中醫(yī)藥文化國際傳播是“一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出純醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的多因素關(guān)聯(lián)的復(fù)雜系統(tǒng)工程”，因此，定量分析和質(zhì)性研究方法都非常重要[8]。

1.定量研究。第一，問卷調(diào)查法。自2011 年開始，當(dāng)代中國與世界研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合建立的中國國家形象調(diào)查平臺(tái)，連續(xù)開展針對(duì)中國國家形象的調(diào)查研究并發(fā)布相關(guān)成果。2019 年，在對(duì)10 500 個(gè)海外樣本的調(diào)查問卷整理和統(tǒng)計(jì)后形成《中國國家形象全球調(diào)查2019》。海外受訪者認(rèn)為中醫(yī)藥是最能代表中國文化的內(nèi)容之一。在接觸或體驗(yàn)過中醫(yī)藥文化的受訪者中，高達(dá)81%的受訪者對(duì)中醫(yī)藥文化持有好印象。類似的調(diào)查還有關(guān)世杰對(duì)海外六國和中國民眾的問卷調(diào)查，包括對(duì)中醫(yī)的認(rèn)知、態(tài)度、行為，包括受訪者的態(tài)度、對(duì)雙邊關(guān)系的評(píng)價(jià)、對(duì)中華文化的評(píng)價(jià)、對(duì)中國形象評(píng)價(jià)的關(guān)系等，并就中醫(yī)進(jìn)一步走向世界提出建議[9]。海外也有一些問卷調(diào)查中出現(xiàn)與中醫(yī)相關(guān)的問題。在美國等西方國家，中醫(yī)學(xué)一般被認(rèn)為是“補(bǔ)充與替代醫(yī)學(xué)”（Complementary and Alternative Medicine,CAM），包括草藥膳食補(bǔ)充劑、針灸、按摩、能量療法等東方傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)診療方法。如美國皮尤研究中心（Pew Research Center）2017 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半的受訪者表示嘗試過使用替代醫(yī)學(xué)（Alternative Medicine）進(jìn)行治療。其中包括20%的受訪者曾全部使用替代傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)療法進(jìn)行治療，另有29%的受訪者則將替代醫(yī)學(xué)療法和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)療法結(jié)合使用。相較于非慢性病患者，患有慢性病的受訪者使用替代醫(yī)學(xué)療法更多（33%）[10]。

第二，內(nèi)容分析法。還有一些學(xué)者采用內(nèi)容分析法對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的量化分析。如鐘俊在語料庫定量分析視角下，在NOW 語料庫中檢索中醫(yī)相關(guān)的新聞報(bào)道，并對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和文本分析，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)類目和分析單元出現(xiàn)的頻數(shù)進(jìn)行計(jì)量[11]。海外社交媒體平臺(tái)具有借用“他者講述”“強(qiáng)化互動(dòng)分享”等特點(diǎn)，為中醫(yī)文化傳播提供了更為快速、便捷的思路。許芷菲以英語國家主流圖片社交產(chǎn)品為典型案例，結(jié)合定量與定性的方法，發(fā)現(xiàn)Instagram 平臺(tái)中醫(yī)相關(guān)內(nèi)容的話題及圖片熱度逐年增長，相關(guān)圖片還成為社交媒體的熱點(diǎn)，掀起用戶的模仿和分享自己的同類經(jīng)歷的熱潮，熱度在短期內(nèi)出現(xiàn)了高峰[12]。張子菱以Twitter 上正在進(jìn)行針灸跨文化傳播的推文作為研究樣本，通過統(tǒng)計(jì)分析法等方法，分析其所發(fā)內(nèi)容的各項(xiàng)特征與轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)系和影響傳播效果的因素[13]。楊莉則對(duì)YouTube 網(wǎng)站上與中醫(yī)藥內(nèi)容相關(guān)的視頻進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)視頻信息和視頻點(diǎn)擊率等，分析中醫(yī)在該網(wǎng)站上的傳播效果[14]。這些具體的實(shí)證研究關(guān)注到的網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋率、信息流量和訪問量都是中醫(yī)藥文化海外傳播影響力的直觀表現(xiàn)。

2.定性研究。包括文獻(xiàn)分析法、訪談法、民族志、扎根理論在內(nèi)的諸多質(zhì)性研究方法已經(jīng)被越來越多的學(xué)者應(yīng)用到中醫(yī)藥文化國際傳播領(lǐng)域。嚴(yán)暄暄借鑒人類學(xué)視角田野調(diào)查的方式，使用觀察法和訪談與個(gè)案調(diào)查為研究方法，對(duì)英國大學(xué)師生、各類中醫(yī)診所執(zhí)業(yè)者和患者以及普通民眾對(duì)中醫(yī)的理解和體驗(yàn)以及認(rèn)可度等進(jìn)行研究。盧鈺鴻使用質(zhì)性分析軟件Nvivo 11 對(duì)新加坡《海峽時(shí)報(bào)》中中醫(yī)藥相關(guān)報(bào)道進(jìn)行分析，了解新加坡當(dāng)?shù)孛癖姾蜋C(jī)構(gòu)對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)同程度[15]。毛和榮在查閱地方志等文獻(xiàn)資料和實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，深度訪談湖北地區(qū)中醫(yī)藥文化專家、援外項(xiàng)目人員等，對(duì)典型實(shí)踐案例按照5W 模式進(jìn)行分析，其中包括對(duì)傳播效果的評(píng)估并提出了對(duì)傳播效果評(píng)估體系構(gòu)建的思考[16]。謝苑苑研究使用參與式觀察、訪談法分析中醫(yī)在英、美國家大眾群體中的興趣度、了解度、理解度和認(rèn)可度[17]。呂心歡使用網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，通過在Facebook 的社群中持續(xù)性地沉浸式觀察和研究，了解中醫(yī)國際傳播網(wǎng)絡(luò)受眾的需求反饋。

三、中醫(yī)藥文化國際傳播效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)擬

1.構(gòu)擬評(píng)價(jià)體系的重要意義。中醫(yī)藥國際傳播效果評(píng)價(jià)是傳播過程的重要一環(huán)。近年來，中醫(yī)藥文化國際傳播取得了諸多突破性進(jìn)展，但仍存在薄弱環(huán)節(jié)，缺少評(píng)價(jià)體系就是其中之一。構(gòu)擬相關(guān)評(píng)價(jià)體系具有非常重要的意義。其一，傳播效果的評(píng)價(jià)和評(píng)估是整個(gè)傳播過程的標(biāo)尺。缺少評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)猶如缺少標(biāo)尺，無法測(cè)量水平。沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提升和改善的方向就難以明晰，其缺位或?qū)⒅萍s傳播水平的進(jìn)一步提升。其二，傳播效果評(píng)價(jià)和評(píng)估是中醫(yī)藥文化國際傳播過程的終點(diǎn)和新的起點(diǎn)。一項(xiàng)具體的中醫(yī)藥文化國際傳播實(shí)踐活動(dòng)一般包括從傳播者到受傳者等多個(gè)要素。傳播過程完成后，通過傳播效果的積極反饋，傳播過程和經(jīng)驗(yàn)得以總結(jié)，有助于新一輪傳播活動(dòng)的開展，使整個(gè)傳播體系進(jìn)入良性循環(huán)。建立完善的傳播評(píng)估體系可以協(xié)調(diào)并促進(jìn)各方傳播主體發(fā)揮作用。只有在高標(biāo)準(zhǔn)、行之有效的評(píng)價(jià)體系的支持下傳播效果才能得到進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

2.傳播效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)擬。建立科學(xué)和可操作的效果評(píng)估模型和指標(biāo)體系是評(píng)估傳播效果的重要基礎(chǔ)性工作。前述學(xué)者對(duì)傳播效果的理論探討和實(shí)證研究指明了基礎(chǔ)性的方向和思路，劉燕南[7]、柯惠新、程曼麗、李懷亮等學(xué)者在國際傳播和中國文化“走出去”領(lǐng)域的既有成果為我們提供了建構(gòu)框架和要素選定的理論參照。參照大眾傳播學(xué)的理論成果，結(jié)合中醫(yī)藥國際傳播的具體特點(diǎn)，我們對(duì)中醫(yī)藥國際傳播效果的評(píng)估體系進(jìn)行了初步的設(shè)計(jì)和搭建。評(píng)價(jià)體系的初步構(gòu)擬結(jié)果如圖1 所示。

第一，宏觀層面。國家為主導(dǎo)的大型文化交流項(xiàng)目在中醫(yī)藥國際傳播能力建設(shè)上發(fā)揮了巨大作用。借鑒前述學(xué)者“能力——效力”評(píng)估框架，通過大型海外傳播項(xiàng)目情況的綜合評(píng)估，了解中醫(yī)藥文化在國際傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的話語權(quán)和影響力，以達(dá)到促進(jìn)其在衛(wèi)生健康、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、生態(tài)等方面多元價(jià)值充分發(fā)揮的目的。此外，我國國際傳播仍處在“只有投入，不計(jì)回報(bào)”的狀態(tài)，中醫(yī)藥文化國際傳播也面臨重“績”輕“效”的問題，為了更加全面衡量評(píng)估效果，嘗試將投入產(chǎn)出作為評(píng)估指標(biāo)之一，以期對(duì)提高傳播效率和促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展提供幫助。

第二，中觀層面。在大眾傳播領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容仍然是影響傳播效果的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)傳播生態(tài)和方式產(chǎn)生了巨大影響，傳播平臺(tái)更新迭代、周期縮短。特別是新冠肺炎疫情以來，跨區(qū)域的中醫(yī)藥文化線下文化接觸和消費(fèi)方式因疫情發(fā)展受阻，以新媒體為代表的數(shù)字媒介發(fā)展已逐漸成為中醫(yī)藥文化傳播的重要力量。醫(yī)療服務(wù)、中醫(yī)藥國際教育、交流合作等人際傳播形式有利于降低感知障礙，幫助受眾強(qiáng)化健康信念。這些傳播形式可以對(duì)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)行過程評(píng)估和總結(jié)性評(píng)估，同樣可以為中醫(yī)藥文化傳播效果評(píng)估提供參考。

第三，微觀層面。傳播受眾作為信息感知的主體，在接觸中醫(yī)藥文化后受到影響而產(chǎn)生反饋，其觀念、態(tài)度和行為發(fā)生的變化是傳播效果的具體表現(xiàn)，其文化接受或文化消費(fèi)行為使用包括焦點(diǎn)小組、實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查、深訪等方法，可以獲得自我匯報(bào)式的數(shù)據(jù)。此外，還有基于網(wǎng)絡(luò)用戶行為的大數(shù)據(jù)和基于生理心理學(xué)的個(gè)體生理反應(yīng)數(shù)據(jù)也可用來衡量媒介效果。