淺析政府引導(dǎo)下的公益廣告的創(chuàng)新推廣

張玉容

公益廣告是傳播社會主義核心價值觀的有效載體，近年來自中央精神文明辦至各省、市及地市均不予余力的全力推廣，每省每年度財政撥款至少百萬元以上，對優(yōu)秀公益廣告作品進(jìn)行激勵，但依然效果不甚明顯。2016年，為促進(jìn)陜西省“講文明樹新風(fēng)”公益廣告作品征集及評優(yōu)活動，在陜西省委宣傳部的指導(dǎo)下，陜西省精神文明辦聯(lián)合省內(nèi)其他四大廳局聯(lián)手共推三大紅頭文件：《陜西省公益廣告大賽》、《陜西省大學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽》及《陜西大學(xué)生公益形象大使選拔活動》，這三大活動在當(dāng)年度內(nèi)連發(fā)助推并全國范圍內(nèi)創(chuàng)新公益文明精神的推廣形式，其宗旨即使得公益廣告真正深入人心。

如果說公益廣告是傳播社會主義核心價值觀的有效載體，那么為公益廣告作品選拔的形象大使則是承載公益文明精神的鮮活符號，而大學(xué)生人群正是中國的未來，也是公益文明精神最應(yīng)推廣的人群之一?！蛾兾鞔髮W(xué)生公益形象大使選拔活動》是為了讓公益廣告真正的深入到群眾生活中，與年輕群體在互動中產(chǎn)生公益認(rèn)知和共鳴，結(jié)合陜西教育大省的特點(diǎn)，創(chuàng)新公益宣傳形式，踐行社會主義核心價值觀，此活動可謂在國內(nèi)首創(chuàng)。

一、創(chuàng)新活動形式，豐富活動內(nèi)容

在公益廣告作品征集和評選的同時，陜西省文明辦與陜西省工商局、中共陜西省委網(wǎng)信辦、中共陜西省委高教工委及共青團(tuán)陜西省委員會聯(lián)手積極組織、策劃并舉辦《2016陜西大學(xué)生公益形象大使選拔活動》。本次活動以弘揚(yáng)社會主義核心價值觀為主題，彰顯陜西高校特色、唱響陜西公益聲音，宣揚(yáng)陜西大學(xué)生參與公益活動的好人好事，展現(xiàn)年輕一代熱心做公益、愛公益、獻(xiàn)身公益事業(yè)的精神面貌，喚起大學(xué)生的公益意識和社會責(zé)任，鼓勵更多的大學(xué)生參與公益事業(yè)、參與公益廣告創(chuàng)作，營造積極向上的校園文化氛圍，促進(jìn)大學(xué)生文化素質(zhì)和思想道德素質(zhì)的不斷提升，為“厚德陜西”建設(shè)匯聚力量。

二、創(chuàng)新活動對象、儲備公益主力軍

隨著時代的進(jìn)步，公益文明已經(jīng)成為衡量社會發(fā)展水平的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，是建設(shè)和諧社會的精神內(nèi)核。在新思潮的交織下，公益文明擁有恒久的生命力和號召力。公益廣告是社會主義核心價值觀的有效載體，遴選出來的公益形象大使，就是核心價值觀的鮮活符號，并且能夠深入人心，培養(yǎng)年輕人擁有正能量，大學(xué)生是祖國未來的棟梁之才，是社會發(fā)展的核心人群。新一代的大學(xué)生已經(jīng)逐漸步入時代的舞臺，是未來社會發(fā)展的主力軍，也是家庭和社會未來的希望。培養(yǎng)大學(xué)生公共意識和公益精神，既是自身文明素質(zhì)和品格的充分反映，也有助于樹立大學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價值觀。

大學(xué)生相關(guān)話題是社會的熱點(diǎn)話題，能夠引起社會各個階層的廣泛關(guān)注。本次活動將大學(xué)生作為公益文明的承載者和傳遞者，一方面是公益文明精神建設(shè)和宣傳主要對象，同時也是社會主義核心價值觀的傳播者，集結(jié)年輕一代的力量，傳承并發(fā)揚(yáng)絲路文化和公益精神。

各高校積極配合本次公益活動，除了提供甄選作品之外，廣泛宣傳動員，組織學(xué)生積極參與，并確?；顒影踩樌M(jìn)行。在高校的大力支持和公益力量的感召下，將會引發(fā)全省大學(xué)生積極參與和全社會持久關(guān)注。

三、創(chuàng)新管理統(tǒng)籌，發(fā)揮杠桿作用

（一）發(fā)揮行業(yè)主管部門的杠桿作用

陜西省精神文明辦從2016年上半年開始，圍繞公益文明宣傳的主題，創(chuàng)新統(tǒng)籌管理方式，科學(xué)引導(dǎo)并發(fā)揮其他行業(yè)主管部門的杠桿作用。上半年，聯(lián)動省工商局、省網(wǎng)信辦、高教工委、團(tuán)省委四個廳局下發(fā)公益廣告作品征集紅頭文件，并成立公益廣告工作小組，引入行業(yè)及媒體力量、整合資源，充分引導(dǎo)并做好公益宣傳，嚴(yán)格把控宣傳方向和內(nèi)容。積極組織策劃公益宣傳活動，超前部署，定期策劃，有力保證活動有步驟、持續(xù)的進(jìn)行和發(fā)酵。督促落實(shí)公益活動的進(jìn)展情況，設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)小組和專職聯(lián)絡(luò)員，將責(zé)任落到實(shí)處，落實(shí)到人。

（二）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，動用廣告的力量為活動增彩

在陜西省廣告協(xié)會的積極帶領(lǐng)之下，由陜西廣電集團(tuán)移動電視頻道具體承辦，我作為該頻道的經(jīng)營副總同時擔(dān)任活動的執(zhí)委會副主任，集結(jié)廣告行業(yè)及各個行業(yè)的力量，全力配合，為擴(kuò)大宣傳效果獻(xiàn)言獻(xiàn)策。其中在公益廣告征集時期，動員社會公司，設(shè)計(jì)制作活動海報，并鼓勵調(diào)動廣告公司積極參與作品征集評選，以參賽者和評委的參與方式，提高作品的專業(yè)水平，保證多出精品，形成特色。

（三）引入社會資本，發(fā)揮市場作用

為了保障活動順利進(jìn)行，擴(kuò)大活動影響力，在嚴(yán)格把控資金來源、確保傳遞社會主義核心價值觀的主題下，聯(lián)合社會公司，積極引入社會資本，根據(jù)市場和群眾的需求，豐富活動內(nèi)容和形式，提高活動的參與度和吸引力。

（四）邀請道德模范人物示范，發(fā)動高校力量制作高質(zhì)量宣傳片

本次活動立足公益通達(dá)人心，邀請到邀請本地知名道德模范代表人物為本次活動發(fā)聲，如中國一級演員、著名歌唱家、“時代楷模”、榮登中央文明辦“中國好人榜”的贠恩鳳老師、金話筒主持人、陜西省十大杰出青年韓冰老師以及陜西省志愿者形象代言人、陜西青年五四獎?wù)芦@得者徐杰老師。同時發(fā)動高校、社會以及媒體的力量，聯(lián)合西安工程大學(xué)動畫設(shè)計(jì)專業(yè)，共同策劃拍攝15秒、30秒、90秒的高規(guī)格高質(zhì)量的宣傳片。

（五）整合媒體互動，形成媒體全覆蓋

充分發(fā)揮媒體作用，在陜西廣播電視臺、西部網(wǎng)等具有公信力和影響力的權(quán)威媒體共同參與下，聯(lián)動陜西省十一地市的各個頻率頻道及戶外電子大屏，全面播出活動宣傳片，形成全媒體覆蓋的良好態(tài)勢。借助媒體線下活動，開展公益活動宣傳。上半年與西部網(wǎng)、陜西廣電移動電視聯(lián)合舉辦的大學(xué)生音樂節(jié)活動充分結(jié)合，目前已經(jīng)開展了共計(jì)10場高校宣傳報名活動，具體為：培華學(xué)院2場、西京學(xué)院1場、陜西海棠學(xué)院1場、陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院1場、西安郵電大學(xué)1場、陜西外國語學(xué)院1 場、陜西外事學(xué)院1場、西北工業(yè)大學(xué)1場、西安翻譯學(xué)院1場，現(xiàn)場匯集眾多大學(xué)生的咨詢及報名參加公益活動，真正實(shí)現(xiàn)公益文明校園行的活動落地。

四、舉辦好公益活動，打造優(yōu)質(zhì)公益榜樣

2016年下半年科學(xué)籌劃、認(rèn)真開展本年度公益形象大使選拔賽，在深刻理解公益文明各層內(nèi)涵的同時，組織陜西省廣協(xié)、陜西移動電視、西部網(wǎng)等行業(yè)協(xié)會及媒體，開展活動前期宣傳、招商以及高校地推。通過豐富多彩的活動環(huán)節(jié)，全面打造并選拔新一代的公益形象大使，展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生熱心做公益、愛公益、獻(xiàn)身公益事業(yè)的精神面貌，喚起大學(xué)生的公益意識和社會責(zé)任。選手通過才藝、形象以及演講等方式展現(xiàn)其對公益內(nèi)涵的理解和公益事業(yè)的參與?；顒咏Y(jié)束后，優(yōu)秀的公益榜樣在社區(qū)和大型商超進(jìn)行一系列的公益巡演，全面展現(xiàn)公益文明的風(fēng)采。公益廣告作為公益文明的一個重要載體，在高校選拔的同時，進(jìn)行優(yōu)秀公益廣告巡展，豐富活動內(nèi)容，傳遞公益主題。

本次活動創(chuàng)新采用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及新社交媒體三位一體的傳播方式，打造未來的公益之星；通過線上線下全面覆蓋，讓公益精神真正引起社會各界的共鳴，力爭打造“一個品牌、一只公益形象大使隊(duì)伍、多場次活動及一臺匯報晚會，一檔由真人真事拍攝的公益廣告報送中央”。可以說，該活動不僅是陜西首屆“公益形象大使選拔賽”，也是全國此類活動的首創(chuàng)，更是兩個公益廣告大賽、公益文明精神的有形落地，可作為陜西省精神文明辦的品牌大型活動，長期、持續(xù)的舉辦，不斷提升公益文明的傳播力和影響力，并且可制作公益廣告片參加全國“講文明樹新風(fēng)”公益廣告作品征集及評選活動，在全國進(jìn)行推廣，起到樹立標(biāo)桿示范作用。（作者單位：陜西廣播電視臺/陜西廣播電視集團(tuán)）