從芒果TV看網(wǎng)絡(luò)電視臺的營銷策略

□劉嫻

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、“三網(wǎng)融合”的速度加快，傳統(tǒng)媒體加快與新媒體技術(shù)的融合，探索新的發(fā)展道路。在這一背景下，以芒果TV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)運而生。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體無論從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、運營方式等方面都有巨大差異，因此本文主要研究傳統(tǒng)電視媒體如何與新媒體技術(shù)實現(xiàn)深度融合，以及其營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。

一、芒果TV產(chǎn)品介紹

有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)電視臺就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，融合傳統(tǒng)電視現(xiàn)有節(jié)目內(nèi)容資源和海量的互聯(lián)網(wǎng)資源，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線傳輸網(wǎng)和寬帶網(wǎng)、移動網(wǎng)來向電腦用戶、手機用戶及電視用戶提供全新的互動交流的新媒體信息服務(wù)平臺。2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布旗下節(jié)目將全部由芒果TV獨播，不再與其他新媒體合作，引起業(yè)界強烈關(guān)注。本部分主要從芒果TV的板塊分類和內(nèi)容進行產(chǎn)品分析。

（一）板塊介紹

目前芒果TV在導(dǎo)航欄主要分為綜藝、電視劇、電影、動漫、音樂、少兒、直播、紀錄片、新聞和生活十個一級板塊。首頁內(nèi)有熱門綜藝、今日熱點、完美假期、熱播劇集、獨播福利社、特別策劃、電影、少兒、動漫、馬欄山智造、音樂頻道、娛樂新聞、熱點新聞、原創(chuàng)和紀錄片等子版塊。另外導(dǎo)航下方顯著位置有一個通欄滾動圖片板塊用于推薦近期熱播節(jié)目。據(jù)觀察這些推薦節(jié)目大多數(shù)為湖南廣電自制綜藝或電視劇。

（二）內(nèi)容介紹

芒果TV內(nèi)容的主要來源是湖南廣電制作的電視節(jié)目，包含湖南衛(wèi)視、金鷹卡通等本土16個頻道，涵蓋了湖南廣電所有頻道的各檔節(jié)目。特別是湖南衛(wèi)視部分在全國均有高收視率的王牌節(jié)目均在芒果TV獨播，吸引了大量固定用戶群。如周播綜藝《快樂大本營》《天天向上》等，季播節(jié)目《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《變形計》《我是歌手》等，均受到觀眾熱捧，推動芒果TV點擊量居高不下。

二、芒果TV營銷策略分析

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年3月，芒果TV日均活躍用戶近3000萬。有報道稱，芒果TV的興起在電視行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)均是一份成功的案例。因此，理清芒果TV營銷策略的成功之道，以及探析其未來發(fā)展之路，將具有借鑒意義。

（一）優(yōu)勢分析

1.品牌優(yōu)勢

作為國內(nèi)一線省級電視臺的湖南衛(wèi)視近年來發(fā)展得可謂是如日中天，不僅有王牌綜藝節(jié)目為其牢牢“綁架”了忠實觀眾，還大量投產(chǎn)自制劇，其中大多數(shù)都成為了熱播電視劇。而主打“快樂中國”理念的湖南衛(wèi)視也成功將其青春品牌植入到受眾心里，成為了中國最具活力的電視娛樂品牌。芒果TV是由湖南廣電獨立開發(fā)的視頻播放平臺，以湖南衛(wèi)視為主要依托，以年輕觀眾為主要受眾群體，成功塑造了品牌價值。

2.內(nèi)容優(yōu)勢

“內(nèi)容為王”是任何傳播媒介都需要堅守的原則。要拉攏并穩(wěn)定用戶，提供稀缺的內(nèi)容資源十分重要。在這一點上，芒果TV顯然是“背靠大樹好乘涼”，有了湖南廣電旗下諸多具有強大內(nèi)容制作能力的電視臺，芒果TV擁有了強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，成為了湖南廣電自制節(jié)目的唯一網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺，這是其他任何視頻網(wǎng)站都無法比擬的。

3.推廣優(yōu)勢

芒果TV在投放之初，便進行了很好的推廣，這為它的聲名鵲起起了很大作用。一是綜合多平臺進行協(xié)同服務(wù)，即在電視、PC、移動終端三大領(lǐng)域同時推出，開發(fā)了IPTV、PC互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視和芒果手機電視四大產(chǎn)品，實現(xiàn)了資源和服務(wù)的互通，使觀眾感受到全方位、全范圍的服務(wù)。二是通過“臺網(wǎng)互動”實現(xiàn)互補營銷，即與其依托平臺湖南衛(wèi)視相互宣傳，提升整體競爭力。三是與其他影視公司和電視機構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)勢互補、合作共贏。

（二）劣勢分析

1.內(nèi)容儲備不足

互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都有海量視頻信息出現(xiàn)，大多視頻網(wǎng)站承接了多家電視臺節(jié)目的內(nèi)容播放，且諸如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站還有大量用戶自傳的內(nèi)容。由于芒果TV主打視頻獨播品牌，而湖南衛(wèi)視及其合作單位的內(nèi)容資源本就有限，因此與其他網(wǎng)站相比，芒果TV的內(nèi)容資源儲備量明顯不足，遠不能滿足受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻的需求。

2.用戶體驗不夠

用戶體驗是一種在用戶使用產(chǎn)品的過程中建立起來的純主觀感受，而目前視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢就是注重用戶體驗，提升用戶粘性。相比于優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站來說，芒果TV提供的用戶個性化服務(wù)較少，主要通過視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、評論進行互動，未能充分調(diào)動用戶參與的積極性。如此做法體現(xiàn)了芒果TV忽視了受眾作為傳播者的地位，使用戶只能被動地去傳播現(xiàn)有的節(jié)目資源，而不是主動將自身優(yōu)異資源上傳到視頻平臺，與更廣大網(wǎng)友形成視頻互動社區(qū)。

3.盈利模式單一

目前，芒果TV的盈利要素主要是廣告業(yè)務(wù)收費、節(jié)目點播收費和增值服務(wù)。其中，廣告收入及版權(quán)收入是主要贏利點。雖然芒果TV已經(jīng)開始開發(fā)在線虛擬游戲、電子商務(wù)等新的盈利模式，但線上與線下脫節(jié)，導(dǎo)致進展緩慢。盈利模式單一，價值鏈短小，使芒果TV不管是在業(yè)務(wù)拓展還是技術(shù)更新層面上都顯得有點力不從心，無法形成長期效益。

三、對網(wǎng)絡(luò)電視臺營銷策略的發(fā)展建議

在各行各業(yè)都在逐步實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭已經(jīng)處于白熱化階段。芒果TV的出現(xiàn)，開啟了傳統(tǒng)電視媒體進軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的大幕，這種電視獨播戰(zhàn)略雖然效果不錯，前景也甚好，但一種運營思維的變革需要在長期的實踐中進行調(diào)整和提升。就目前的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)電視臺需要在體制創(chuàng)新、視頻版權(quán)、內(nèi)容資源和盈利模式等方面進行轉(zhuǎn)型升級。

（一）加強體制創(chuàng)新

廣電行業(yè)要實現(xiàn)新的發(fā)展和突破，必須加快改革的步伐，推動體制機制創(chuàng)新。具體來講，一是要轉(zhuǎn)企改制。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，廣電行業(yè)既要遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，又要遵循經(jīng)濟規(guī)律，這就要求廣電行業(yè)進行集團化改革采用制播分離、經(jīng)營性資產(chǎn)剝離等手段，將電視機構(gòu)經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)和公益性事業(yè)進行分開運營和管理，并整合資源，培育和塑造市場主體。

二是建立媒體融合機制。在全媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺亟需打通，以期實現(xiàn)資源共享、合作共贏、共謀發(fā)展，因此傳統(tǒng)的廣電媒體需要在實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造的前提下，積極推進組織機構(gòu)轉(zhuǎn)型，打造內(nèi)容制作中心、渠道播出中心和整合營銷中心三位一體的組織結(jié)構(gòu)。

三是促進網(wǎng)絡(luò)電視臺企業(yè)化經(jīng)營。隨著新媒體影響力的提升，網(wǎng)絡(luò)電視臺已與電視臺的發(fā)展同等重要，但由于其運營模式的市場化，應(yīng)將其剝離電視臺產(chǎn)業(yè)，引入社會資本，實現(xiàn)自主化、企業(yè)化經(jīng)營，以靈活應(yīng)對強有力的市場競爭。

（二）重視視頻版權(quán)

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的侵權(quán)現(xiàn)象日益嚴峻，出現(xiàn)了多場版權(quán)爭奪戰(zhàn)。如2007年土豆網(wǎng)曾因未經(jīng)許可播放電影《瘋狂的石頭》，侵犯了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而被起訴，最終被判賠償5萬元。2009年，有80多家版權(quán)方組建了“反盜版聯(lián)盟”，央視網(wǎng)等攜手成立了網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護聯(lián)盟，同時110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)方創(chuàng)建了“中國網(wǎng)絡(luò)反盜版聯(lián)盟”，共同抵制網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán)，產(chǎn)生了很大影響力。這說明，互聯(lián)網(wǎng)視頻的版權(quán)爭奪愈演愈烈，重視內(nèi)容版權(quán)、打造優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容已成為各大視頻商共同追求的目標(biāo)。

芒果TV的發(fā)展模式為電視臺網(wǎng)絡(luò)獨播戰(zhàn)略開辟了一條新道路，是湖南衛(wèi)視保護視頻版權(quán)的重拳之舉，不僅引其他各大衛(wèi)視爭相模仿，還引來各大商業(yè)視頻網(wǎng)站效仿推出獨播劇、自制劇，將版權(quán)優(yōu)勢牢牢掌握在自己手中。不得不說，這是未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的一大重要趨勢。

（三）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在內(nèi)容戰(zhàn)略上，未來的廣電行業(yè)將臺網(wǎng)聯(lián)動作為了一個重要發(fā)展方向。臺網(wǎng)聯(lián)動指的是以優(yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻資源為核心，整合聯(lián)動電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個播出平臺，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌的關(guān)聯(lián)，從而大力提升廣告投放效果。湖南衛(wèi)視與芒果TV就是典型的“臺網(wǎng)聯(lián)動”發(fā)展模式，成功地實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容渠道融合，資源優(yōu)化配置。

雖然芒果TV有了湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，但對于一個網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺來說，其資源總量優(yōu)勢弱于其他商業(yè)網(wǎng)站，導(dǎo)致其面對的用戶群體范圍較窄。因此，諸如芒果TV一類的網(wǎng)絡(luò)電視臺，除了要實施平臺獨播戰(zhàn)略之外，還應(yīng)充分引入其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬準入渠道，以適應(yīng)用戶多樣化需求。在這一點上，可以借鑒一些商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展模式，如優(yōu)酷將大力發(fā)展用戶自頻道，著力打造網(wǎng)生內(nèi)容，以期依靠豐富的內(nèi)容資源取勝。

（四）拓寬盈利渠道

在媒體融合背景下，廣電行業(yè)期待通過跨界整合來實現(xiàn)經(jīng)營機制創(chuàng)新，即通過與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，拓展利益價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的延伸。對于網(wǎng)絡(luò)電視臺來說，實現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新可有以下途徑：一是保持和擴大自身優(yōu)勢，著重打造獨播資訊內(nèi)容產(chǎn)品，同時轉(zhuǎn)變思路，從以節(jié)目為中心的內(nèi)容發(fā)布體系，轉(zhuǎn)換為“用戶至上”的理念，發(fā)展UGC（用戶自制內(nèi)容）。二是向下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，如視頻資料云儲存、視頻資料檢索等，發(fā)展成為綜合性搜索引擎，成為視頻產(chǎn)業(yè)的“百度”。三是與其他行業(yè)合作共贏，如發(fā)展手機視頻訂閱信息業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)務(wù)、精準視頻廣告業(yè)務(wù)、電子商務(wù)網(wǎng)淘業(yè)務(wù)等，帶來新的效益增長。

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