融媒體時(shí)代健康謠言成因及治理策略探析

摘要：近年來(lái)，突發(fā)公共衛(wèi)生事件、人口老齡化、年輕群體亞健康化等社會(huì)問題使健康信息日益受到重視，隨著大眾健康信息獲取需求的不斷增長(zhǎng)與融媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間中的健康謠言持續(xù)傳播，對(duì)大眾獲取科學(xué)準(zhǔn)確的健康信息造成了一定阻礙。分析融媒體時(shí)代健康謠言的主要特點(diǎn)及成因，有助于探究當(dāng)代健康謠言治理策略，營(yíng)造良好的健康信息傳播環(huán)境。

文章以微信官方辟謠平臺(tái)“謠言過濾器”發(fā)布的年度謠言中的健康謠言為研究對(duì)象，對(duì)其與公共衛(wèi)生的高關(guān)聯(lián)性、較強(qiáng)的可操作性、視覺層面的專業(yè)性等進(jìn)行分析，結(jié)合融媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，從視聽內(nèi)容生產(chǎn)成本、社交媒體的私域空間、大眾健康素養(yǎng)三個(gè)維度分析融媒體時(shí)代健康謠言的成因。在此基礎(chǔ)上，提出融媒體時(shí)代謠言治理策略，包括完善媒體平臺(tái)信息審核機(jī)制、強(qiáng)化對(duì)大眾的健康教育、營(yíng)造可信高效的健康信息傳播環(huán)境，以期為我國(guó)健康傳播、公眾健康素養(yǎng)水平提升、健康信息傳播環(huán)境營(yíng)造等提供理論指導(dǎo)甚至奠定一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：融媒體；健康謠言；健康傳播；健康素養(yǎng)；謠言治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）14-0094-05

近年來(lái)，大眾對(duì)健康信息的需求不斷增長(zhǎng)，社交媒體成為大眾日常獲取健康信息的主要渠道。即時(shí)通信技術(shù)的進(jìn)步，為大眾在融媒體渠道獲得健康信息奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間信息總量增大，但大眾的信息甄別能力仍然較弱[1]，這導(dǎo)致健康謠言在融媒體時(shí)代泛濫?；诖?，本文對(duì)融媒體時(shí)代健康謠言的特點(diǎn)及成因展開分析，并提出相應(yīng)治理策略。

一、健康謠言的基本特點(diǎn)

謠言是指故意編造，或在真實(shí)事件的基礎(chǔ)上，以夸大、誤導(dǎo)等方式制造的不實(shí)言論。而健康謠言則包含醫(yī)療保健、食品安全、疾病防治等健康元素，并以健康類問題為主體的不實(shí)言論。隨著大眾對(duì)健康議題的關(guān)注度不斷提高，健康謠言呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)。

（一）與公共衛(wèi)生安全有高關(guān)聯(lián)性

健康謠言往往涉及食品醫(yī)藥安全、健康行為與措施等，與公共衛(wèi)生利益密切相關(guān)。因貼近大眾日常生活，頗受大眾關(guān)注，具有一定的受眾基礎(chǔ)。此外，健康謠言通常伴隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件。由于短期內(nèi)大眾無(wú)法通過可信渠道獲取信息，以消除對(duì)突發(fā)事件的恐懼心理，大眾往往出于對(duì)他人的關(guān)心或受“寧可信其有”的心理影響，更傾向于自發(fā)傳播無(wú)法確定真?zhèn)蔚慕】敌畔?。?023年1月，某男子在未經(jīng)考據(jù)的情況下發(fā)布朋友圈，稱蒙脫石散對(duì)某病毒變種有奇效。該內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上迅速引發(fā)關(guān)注，導(dǎo)致全國(guó)多地蒙脫石散脫銷[2]。

本文整理微信官方辟謠平臺(tái)“謠言過濾器”發(fā)布的2020—2023年“十大謠言”發(fā)現(xiàn)，近年在該平臺(tái)流傳較廣的謠言中，與健康相關(guān)的謠言占比較大，涵蓋疾病預(yù)防、食品安全、公共衛(wèi)生事件等，且多涉及與公共衛(wèi)生健康安全高度關(guān)聯(lián)的社會(huì)熱點(diǎn)事件（見表1）。由此可見，圍繞食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生等話題的健康謠言已成為融媒體時(shí)代的主要謠言類別。

（二）可操作性較強(qiáng)

健康謠言往往具有較強(qiáng)的可操作性，大眾可以快速效仿或響應(yīng)。如前文提及的蒙脫石散脫銷事件，因購(gòu)藥行為簡(jiǎn)單可操作，且蒙脫石散這一藥品系運(yùn)用范圍較廣泛的非處方藥，大眾能夠通過基礎(chǔ)認(rèn)知快速判斷藥品作用、屬性等，并依據(jù)此判斷展開行動(dòng)。在不安、恐慌情緒彌漫的情況下，僅付出金錢或時(shí)間成本的模仿行為能在一定程度上消弭大眾的不安感。

（三）在視覺層面具有專業(yè)性

融媒體時(shí)代，視頻已成為信息傳播的主要形式[3]。健康謠言通過在視頻中設(shè)置醫(yī)療、科研類場(chǎng)景，如安排出鏡人物穿著實(shí)驗(yàn)服等職業(yè)化服裝，或通過展示設(shè)備、器械等方式，為其信息傳播打造適宜的傳播情境與空間場(chǎng)域，進(jìn)而獲取受眾的信任，使受眾認(rèn)為其所傳遞的信息具備較強(qiáng)的科學(xué)性。

此外，網(wǎng)絡(luò)空間下被包裝的附加信息，如網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證等，會(huì)顯著提高大眾對(duì)信息的信任度[4]，此類信息與上述場(chǎng)景設(shè)置共同強(qiáng)化了健康謠言在視覺層面的專業(yè)性，使其更容易在網(wǎng)絡(luò)空間傳播。

（四）關(guān)鍵信息模糊

縱觀近四年“謠言過濾器”發(fā)布的健康謠言，其往往通過隱去關(guān)鍵信息、替換概念、拼湊其他信息等方式，對(duì)既有事件或結(jié)論進(jìn)行加工。其中被刪減、調(diào)整或替換的內(nèi)容對(duì)信息的真實(shí)性、社會(huì)影響力和傳播力具有重要影響，因而被稱為關(guān)鍵信息。一些別有用心的人在對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行改造或惡意編碼的基礎(chǔ)上，利用與大眾關(guān)聯(lián)度較高的公共話題制造謠言、引發(fā)關(guān)注，產(chǎn)生一定的傳播效果。

例如，《全國(guó)多地出現(xiàn)醫(yī)生感染H7N9死亡》系通過替換病毒名稱，將禽流感與西瓜聯(lián)系在一起進(jìn)行傳播。

二、融媒體時(shí)代健康謠言成因

（一）低成本的信息內(nèi)容生產(chǎn)模式

融媒體時(shí)代，各平臺(tái)深耕UGC與AIGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，以期在平臺(tái)內(nèi)容量、用戶參與度等維度實(shí)現(xiàn)突破。同時(shí)，各平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容制作發(fā)布流程、簡(jiǎn)化軟件操作、加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)指引，在一定程度上降低了內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)要求。

第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上網(wǎng)民數(shù)字素養(yǎng)與技能達(dá)到初級(jí)水平，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)，并與他人交流聯(lián)系的網(wǎng)民占比達(dá)59.1%[5]33。在各平臺(tái)不斷簡(jiǎn)化創(chuàng)作與發(fā)布功能的同時(shí)，ChatGPT、文心一言等大模型算法的迭代，進(jìn)一步降低了信息內(nèi)容的制作成本。融媒體內(nèi)容生產(chǎn)成本的降低也讓視聽內(nèi)容生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低，削弱了信息采集與生產(chǎn)的專業(yè)性，加劇了健康謠言的出現(xiàn)與傳播。

（二）私域社交與熟人社交

目前我國(guó)即時(shí)通信用戶規(guī)模已達(dá)10.59億人，占全部網(wǎng)民規(guī)模的97%[5]37。即時(shí)通信軟件憑借其功能設(shè)置與廣泛的用戶基數(shù)，成為我國(guó)信息傳播的主要場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)健康謠言亦借助這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳播。

1.兼具公開性與私密性的網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景

目前，我國(guó)主要的即時(shí)通信軟件如微信、微博等，都為用戶提供了公開的公共空間與相對(duì)封閉、面向特定人群的私密空間。上述空間既相對(duì)獨(dú)立，又通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能機(jī)制互相連接，成為網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景中公共議題與私密交流的橋梁。

以微信平臺(tái)為例，該平臺(tái)的基本功能有三：實(shí)時(shí)信息交互的聊天與群聊功能、具有個(gè)人展示與觀點(diǎn)表達(dá)的朋友圈功能、具有信息接收與消費(fèi)的公眾號(hào)及視頻號(hào)功能。在這三個(gè)功能中，聊天與群聊功能受成員參與數(shù)量及功能邏輯限制，更多呈現(xiàn)為私密空間下的網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景，而公眾號(hào)等功能，則因受眾范圍的擴(kuò)大以及可被所有用戶主動(dòng)搜索，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的公開社交屬性。近年來(lái)流行的視頻號(hào)、微信直播、小程序等則依托上述基本功能，極大地提升了微信平臺(tái)的視頻內(nèi)容傳播能力，也在一定程度上增加了該平臺(tái)用戶選擇與判斷信息的成本。

與微博等公開性較強(qiáng)的媒體平臺(tái)不同，微信的信息隱私程度較高，對(duì)于面向多人的群聊消息，只有加入群聊才能看到內(nèi)容，微信用戶間的聊天則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，雙方需要添加好友才能進(jìn)行溝通。在此背景下，信息傳播的范圍較為有限，但傳播者的身份更為明確。微信平臺(tái)的用戶彼此之間具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)社交關(guān)聯(lián)，此種聯(lián)系更易于網(wǎng)絡(luò)空間中的交流雙方基于現(xiàn)實(shí)信任進(jìn)行信息傳播，因此傳播效果常常優(yōu)于其他形式[6]。

2.私域空間與熟人社交促進(jìn)健康謠言傳播

對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系進(jìn)行補(bǔ)充與延伸，是以微信為代表的即時(shí)通信軟件的主要功能之一。以親友為核心的社交圈層為健康謠言的傳播奠定了人際信任基礎(chǔ)。在即時(shí)通信軟件上，一條信息不僅包含發(fā)布者想要傳播的主要內(nèi)容，還能反映發(fā)布者的身份、社會(huì)關(guān)系等深層次隱性信息。尤其是在以家人、同事等現(xiàn)實(shí)身份為依托而組建的網(wǎng)絡(luò)群組下，群組成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)成員發(fā)送的信息是建立在現(xiàn)實(shí)生活的信任基礎(chǔ)上的。此類小空間、強(qiáng)關(guān)系的社交媒介依托信息傳播者現(xiàn)實(shí)空間身份的認(rèn)同，增強(qiáng)了群組成員的信息交流意愿，使得謠言在信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)謠言的重災(zāi)區(qū)[7]。

此類熟人社交所具有的基礎(chǔ)信任，在網(wǎng)絡(luò)空間下提高了健康謠言的傳播概率。受眾傾向于相信熟人傳播的內(nèi)容，出于對(duì)親友的信任，會(huì)減少或放棄對(duì)信息真實(shí)性、客觀性的判斷，進(jìn)而直接認(rèn)可對(duì)方傳播的健康信息，給辟謠造成阻礙。

值得注意的是，在部分群組成員為親人的群聊中，親密的血緣關(guān)系會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的信任感，從而降低對(duì)其所傳播內(nèi)容的戒心。甚至?xí)鲇趯?duì)親屬成員的盲目信任，動(dòng)搖乃至改變?cè)境钟械挠^點(diǎn)立場(chǎng)，更容易相信其傳播的內(nèi)容，從而增強(qiáng)傳播效果[8]。

（三）較低的大眾健康素養(yǎng)水平

據(jù)《2022年中國(guó)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)情況》[9]，我國(guó)居民平均健康素養(yǎng)水平為27.8%。在監(jiān)測(cè)的六類健康問題中，健康信息、慢性病防治、傳染病防治、基本醫(yī)療四個(gè)板塊整體健康水平均不足40%，處于較低水平[10]。此報(bào)告提示我國(guó)整體居民健康素養(yǎng)水平仍有一定提升空間，且居民的健康知識(shí)儲(chǔ)備匱乏，信息甄別能力較弱，不能有效辨別所接觸的健康信息的真實(shí)性。

結(jié)合表1可發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)傳播較廣泛的健康謠言大多涉及上述提及的四個(gè)健康素養(yǎng)較低的板塊。因此，健康素養(yǎng)水平偏低導(dǎo)致居民無(wú)法有效分析健康信息，難以判斷信息是否為謠言，進(jìn)而助推了健康謠言的傳播。

三、健康謠言治理策略

基于健康謠言的成因及特點(diǎn)，其治理需多方力量協(xié)同參與，社交媒體平臺(tái)、各級(jí)政府均應(yīng)重新審視自身在健康謠言治理中所扮演的角色，在當(dāng)今的融媒體環(huán)境下，各傳播主體均有責(zé)任與義務(wù)對(duì)健康謠言進(jìn)行監(jiān)管，多項(xiàng)并舉、及時(shí)處理。

（一）完善媒體平臺(tái)信息審核機(jī)制

各類社交平臺(tái)應(yīng)自覺履行職責(zé)，完善平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制與功能，依托技術(shù)進(jìn)步革新網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管與謠言治理體系，如通過先進(jìn)的技術(shù)手段加強(qiáng)信息監(jiān)控與前置謠言識(shí)別，積極搭建符合平臺(tái)用戶特點(diǎn)的健康信息推送機(jī)制。

首先，平臺(tái)應(yīng)充分利用新技術(shù)、新手段，如AI算法對(duì)平臺(tái)的文章、視頻進(jìn)行初步識(shí)別，對(duì)疑似存在問題的內(nèi)容進(jìn)行流量限制，并進(jìn)行人工二次審核，以提升審核質(zhì)量。通過對(duì)健康謠言進(jìn)行實(shí)時(shí)識(shí)別、標(biāo)記或刪除，提升健康謠言治理效率[11]。

對(duì)于來(lái)自外部平臺(tái)的內(nèi)容，應(yīng)在顯眼位置向用戶提示信息來(lái)源。

其次，平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)謹(jǐn)完善的健康信息推送機(jī)制，與專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或科研院所建立健康傳播內(nèi)容生產(chǎn)中心，在面對(duì)重大突發(fā)事件、公共衛(wèi)生議題時(shí)及時(shí)為用戶提供可信可靠的信息，避免用戶輕信未經(jīng)考證的健康信息，對(duì)健康謠言進(jìn)行二次傳播。如“丁香園”在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，與微信平臺(tái)合作，通過微信公眾號(hào)、小程序等向全球受眾提供疫情科普、辟謠知識(shí)等服務(wù)[12]。

最后，平臺(tái)應(yīng)重新審視內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，在顯眼位置說明創(chuàng)作健康信息須承擔(dān)的責(zé)任，對(duì)涉及健康、食品、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域的創(chuàng)作內(nèi)容，限制部分特效或功能的使用，以避免傳播信息模糊或失真。在用戶審核與認(rèn)證方面，應(yīng)當(dāng)完善針對(duì)健康信息發(fā)布者的認(rèn)證審核機(jī)制，避免虛假認(rèn)證信息或不實(shí)信息通過認(rèn)證。平臺(tái)亦應(yīng)明確劃分創(chuàng)作者的主體責(zé)任與義務(wù)，避免認(rèn)證信息成為健康謠言的傳播背書。

（二）強(qiáng)化對(duì)大眾的健康教育

當(dāng)前健康謠言的傳播與擴(kuò)散，源于大眾對(duì)健康議題的高關(guān)注度和對(duì)健康知識(shí)掌握不足的矛盾。因此各級(jí)衛(wèi)健部門應(yīng)加強(qiáng)健康教育，通過多種方式提升大眾健康素養(yǎng)水平。

在健康教育側(cè)重點(diǎn)上，主管部門應(yīng)在國(guó)家衛(wèi)健委《中國(guó)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)情況》的基礎(chǔ)上，以提升健康基本技能水平為重點(diǎn)，實(shí)施精準(zhǔn)的健康教育策略[13]。結(jié)合各類公共衛(wèi)生事件，積極調(diào)整優(yōu)化宣傳教育內(nèi)容，提高地方衛(wèi)生健康行政部門的健康教育能力，促進(jìn)居民健康素養(yǎng)水平的提升。

在傳播渠道與策略上，政府部門應(yīng)提升融媒體時(shí)代的內(nèi)容采制能力，順應(yīng)短視頻、長(zhǎng)圖文等媒體趨勢(shì)，根據(jù)不同信息的受眾，選擇合適的制作風(fēng)格與模式，使健康信息精準(zhǔn)高效傳播。

（三）營(yíng)造可信高效的健康信息傳播環(huán)境

各級(jí)政府、衛(wèi)生健康機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等應(yīng)整合資源，完善信息協(xié)調(diào)機(jī)制，共同構(gòu)建覆蓋線上與線下的“醫(yī)療+傳媒”宣傳模式[14]，營(yíng)造良好的健康傳播環(huán)境。打造“城市—街道—社區(qū)—公共場(chǎng)所”的多層級(jí)健康傳播體系，通過海報(bào)、宣傳欄、電子資料等方式，為群眾提供可靠可信的消息來(lái)源，營(yíng)造隨時(shí)可查、查即可信的健康信息傳播環(huán)境。

除傳統(tǒng)健康傳播與教育方式外，還應(yīng)積極探索創(chuàng)新健康信息傳播模式，將健康素養(yǎng)提升切實(shí)融入民眾的日常生活。通過形式與內(nèi)容創(chuàng)新，引導(dǎo)大眾主動(dòng)選擇、樂于選擇來(lái)自權(quán)威信源的健康信息，占領(lǐng)健康信息傳播制高點(diǎn)，壓縮健康謠言傳播的空間。

此外，還應(yīng)增強(qiáng)群眾辨識(shí)健康謠言的能力。融媒體時(shí)代，各級(jí)健康教育部門應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)健康謠言的特點(diǎn)與傳播機(jī)制，有針對(duì)性地開展教育工作，引導(dǎo)群眾了解健康謠言的特點(diǎn)，能夠從消息源頭、發(fā)布渠道、內(nèi)容風(fēng)格等方面對(duì)其進(jìn)行初步甄別。

目前，辟謠仍存在各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，對(duì)同一謠言反復(fù)辟謠的情況仍時(shí)有發(fā)生，造成資源浪費(fèi)，難以形成謠言治理的合力[15]。政府主管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各類融媒體平臺(tái)的統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建完善的跨平臺(tái)謠言治理協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)健康謠言治理中的跨平臺(tái)協(xié)作，避免不同平臺(tái)在健康謠言檢測(cè)與辟謠上重復(fù)工作。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，健康謠言因與公共衛(wèi)生有高關(guān)聯(lián)性、可操作性較強(qiáng)、視覺層面具有專業(yè)性、關(guān)鍵信息模糊而得以傳播。健康謠言治理，須從融媒體時(shí)代的內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境、大眾健康素養(yǎng)等方面進(jìn)行分析。應(yīng)通過完善媒體平臺(tái)信息審核機(jī)制、強(qiáng)化對(duì)大眾的健康教育、營(yíng)造可信高效的健康信息傳播環(huán)境等策略，對(duì)健康謠言進(jìn)行治理。融媒體時(shí)代，健康謠言治理需要傳播學(xué)、公共衛(wèi)生、信息科學(xué)等學(xué)科協(xié)同合作，健康謠言治理亦需媒體、政府、大眾、專業(yè)機(jī)構(gòu)多方發(fā)揮合力。

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作者簡(jiǎn)介 王子唯，助教，研究方向：健康傳播、影視文化。