基于形象修復(fù)視角的企業(yè)危機(jī)傳播分析

姚遠(yuǎn)

摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息化程度的加深，近年來企業(yè)危機(jī)事件頻發(fā)，由于部分企業(yè)危機(jī)意識(shí)淡薄，危機(jī)處理能力不足，導(dǎo)致其遭受了較為嚴(yán)重的損失，損害了企業(yè)形象。企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，對(duì)形象的修復(fù)是不可忽視的重要任務(wù)，因此文章結(jié)合形象修復(fù)理論對(duì)我國近些年的部分企業(yè)危機(jī)傳播事件進(jìn)行一個(gè)對(duì)比分析，尋找企業(yè)危機(jī)傳播中存在的共性和規(guī)律，提高企業(yè)的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)處理能力。

關(guān)鍵詞 企業(yè)；危機(jī)傳播；形象修復(fù)理論

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）207-0059-02

1 研究現(xiàn)狀與理論基礎(chǔ)

我國危機(jī)傳播研究起步較晚，但發(fā)展速度很快，尤其是經(jīng)過2003年的“非典”事件之后，危機(jī)傳播的研究受到極大的重視，專家學(xué)者開始進(jìn)行全面研究并取得了長足的進(jìn)步。危機(jī)傳播是從傳播學(xué)的領(lǐng)域探討危機(jī)發(fā)生之后如何與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，其目的是為了修護(hù)企業(yè)在危機(jī)中受損的形象，更加注重溝通策略，力圖使公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知再次回歸正常狀態(tài)。

目前國內(nèi)對(duì)于危機(jī)傳播的研究主要集中在公共突發(fā)性事件中，研究角度也大多從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、情報(bào)學(xué)等角度觀察突發(fā)性事件的傳播，但是目前已有的研究主要是結(jié)合某一具體理論對(duì)某一具體危機(jī)事件進(jìn)行分析，缺乏時(shí)間縱向的延伸和空間橫向的對(duì)比，因此本研究以威廉？班尼特的形象修復(fù)理論為基礎(chǔ)，選取我國的3件具有代表性的企業(yè)危機(jī)事件為案例，具體分析在這些危機(jī)事件中企業(yè)對(duì)該理論的運(yùn)用情況，對(duì)比分析企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的行為及其產(chǎn)生的結(jié)果，以此提高企業(yè)的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)處理能力。

本文以班尼特的形象修復(fù)理論為基礎(chǔ)，該理論建立在這樣的假設(shè)之上：個(gè)人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽(yù)。他認(rèn)為任何社會(huì)組織必須最大限度地提高其聲譽(yù)和形象。形象修復(fù)策略并不看重危機(jī)發(fā)生的階段，而是把理論重點(diǎn)放在使用的信息選擇中，也即“危機(jī)發(fā)生時(shí)該說什么話”。修復(fù)形象的危機(jī)應(yīng)對(duì)模式分為五大戰(zhàn)略方法。分別是否定、逃避責(zé)任、減少敵意、糾錯(cuò)行為和表示歉意，被廣泛認(rèn)可和引用。

2 企業(yè)危機(jī)傳播具體案例分析

當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，不同企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)措施不盡一致，由此帶來的結(jié)果也不盡相同。近些年來，我國每年都會(huì)有大量企業(yè)面臨各類的危機(jī)事件，此處的案例選擇主要是采用簡單隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)抽樣的方法，以搜索引擎能采集到符合要求的信息為原則，采集的信息能反映企業(yè)危機(jī)事件傳播從起始到消退的完整過程。據(jù)此選取了近些年因采取不同形象修復(fù)策略而帶來了不同的結(jié)果的3個(gè)案例，并根據(jù)形象修復(fù)的效果進(jìn)行分析。

2.1 三鹿“毒奶粉”事件，形象修復(fù)徹底失敗

2008年9月三鹿“毒奶粉”事件爆發(fā)，但其危機(jī)信息傳播經(jīng)歷了明顯的3個(gè)階段，第一階段是2007至2008年8月，企業(yè)偷偷處理問題，公眾一無所知，第二階段是2008年8月底到9月10日，傳統(tǒng)媒體半遮半掩，網(wǎng)絡(luò)媒體追本逐源，但是三鹿集團(tuán)一直采取否認(rèn)策略，并私下采取不正當(dāng)手段進(jìn)行處理，還試圖把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給不法奶農(nóng)。第三階段是2008年9月到2009年3月，三鹿奶粉事件全面爆發(fā)，企業(yè)正面應(yīng)對(duì)，在事件到了不可挽回的境地之后，三鹿集團(tuán)也采用了道歉策略，但顯然為時(shí)已晚，最終走向滅亡。

2.2 修正藥業(yè)“毒膠囊”事件，一定程度上有助于修復(fù)企業(yè)形象

2012年4月15日，央視指出修正藥業(yè)存在重金屬超標(biāo)情況，修正藥業(yè)對(duì)此直接采取否認(rèn)策略，并自稱將會(huì)把產(chǎn)品送質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，但未公布結(jié)果，被媒體指責(zé)為食言，形象修復(fù)策略與實(shí)際行動(dòng)不匹配，進(jìn)一步使形象受損。隨后試圖轉(zhuǎn)嫁危機(jī)給膠囊供應(yīng)商，但被再次曝光，失當(dāng)行為坐實(shí)，企業(yè)不得已采取糾正行為，召回相關(guān)膠囊進(jìn)行封存與銷毀，但這些整改措施明顯力度不夠且有敷衍之嫌。從15日事發(fā)到19日，修正藥業(yè)面臨各方壓力，最終向公眾道歉。雖然致歉姍姍來遲，但至少向消費(fèi)者表明了態(tài)度，一定程度上有助于修復(fù)形象。

2.3 海底撈“老鼠門”事件，形象修復(fù)取得較好效果

2017年8月25日10：55，法制晚報(bào)指出海底撈門店存在老鼠跑進(jìn)后廚的亂象，遭到大眾的嚴(yán)重指責(zé)，當(dāng)天14：46，海底撈迅速采取致歉策略，承認(rèn)事實(shí)且向公眾致歉，并在當(dāng)天17：16采取糾正行為，做出事件處理通報(bào)，聘請(qǐng)公司排查除鼠，研究整改措施，同時(shí)表示這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)，積極承擔(dān)責(zé)任。很快網(wǎng)絡(luò)上的輿論紛紛由指責(zé)轉(zhuǎn)向愿意原諒海底撈火鍋，海底撈火鍋成功地進(jìn)行了企業(yè)形象的修復(fù)，最大限度地挽回了局面。

3 企業(yè)危機(jī)傳播規(guī)律分析

3.1 持續(xù)時(shí)間變短，階段性逐漸模糊

隨著社會(huì)信息化程度的不斷加深，企業(yè)危機(jī)信息傳播的速度更快，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間更短，留給企業(yè)解決危機(jī)的時(shí)間更少。三鹿奶粉事件從全面爆發(fā)到最終滅亡持續(xù)的時(shí)間接近半年且存在明顯的階段性特征，到毒膠囊事件只有4天時(shí)間，海底撈老鼠事件則集中在1天時(shí)間，且后面的事件階段性特征越來越弱化，傳播階段呈現(xiàn)扁平化特征。

3.2 企業(yè)危機(jī)意識(shí)較弱但在不斷增強(qiáng)，危機(jī)應(yīng)對(duì)行動(dòng)加快

企業(yè)的危機(jī)意識(shí)直接關(guān)系到企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)情況的態(tài)度與實(shí)際行動(dòng)，但是目前我國企業(yè)危機(jī)意識(shí)淡薄，對(duì)危情處理能力有待提升。三鹿集團(tuán)最初沒有意識(shí)到危機(jī)嚴(yán)重性，反應(yīng)慢，行動(dòng)遲緩，修正藥業(yè)把危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)間縮短到了1個(gè)月，到海底撈事件則是在1天之內(nèi)迅速反應(yīng)且隨后迅速采取實(shí)際糾正行動(dòng)?？梢钥闯銎髽I(yè)的危機(jī)意識(shí)在不斷提升，行動(dòng)速度在加快。

3.3 對(duì)形象修復(fù)策略的時(shí)機(jī)把握更加合理

合理把握時(shí)機(jī)才能發(fā)揮好形象修復(fù)策略的最佳效果。三鹿集團(tuán)最初一直堅(jiān)持使用否認(rèn)策略，難以挽回時(shí)才進(jìn)行道歉，錯(cuò)過修復(fù)時(shí)機(jī)。修正藥業(yè)最初采取否認(rèn)策略，隨后進(jìn)行責(zé)任規(guī)避，企圖減少公眾對(duì)其的敵意，直到企業(yè)的錯(cuò)誤鐵證如山才轉(zhuǎn)變態(tài)度進(jìn)行認(rèn)錯(cuò)，錯(cuò)失良機(jī)導(dǎo)致形象修復(fù)效果有限。海底撈火鍋在迅速查實(shí)企業(yè)實(shí)情后，果斷采取致歉策略，勇于承擔(dān)責(zé)任，并實(shí)施糾正行為，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了最大的修復(fù)，贏得了社會(huì)公眾的認(rèn)可。

4 分析結(jié)論

通過對(duì)上述案例的具體分析，加深了對(duì)形象修復(fù)理論的具體理解，有利于增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)，提高企業(yè)危情處理能力。

4.1 形象修復(fù)理論的內(nèi)涵可以適當(dāng)延伸

該主要關(guān)注企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)的言行，但它只是對(duì)企業(yè)危機(jī)行為的一種分類法，并不具有預(yù)測(cè)能力，需要注意與危機(jī)情境相結(jié)合，而且可以將致謝策略納入形象修復(fù)。危情中采取致謝策略能表示企業(yè)虛心接受批評(píng)的態(tài)度，對(duì)企業(yè)形象的修復(fù)能產(chǎn)生巨大幫助。

4.2 形象修復(fù)需要注意把握時(shí)機(jī)

企業(yè)在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)需要更加把握好時(shí)效性。要增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間迅速采取應(yīng)對(duì)策略，積極正面回應(yīng)。三鹿集團(tuán)是時(shí)機(jī)把握完全錯(cuò)位最終自取滅亡，修正藥業(yè)在采取致歉和糾正策略的時(shí)候也比較滯后，導(dǎo)致企業(yè)形象修復(fù)效果不夠好，海底撈火鍋則較好地把握了時(shí)機(jī)，形象修復(fù)效果良好。

4.3 形象修復(fù)需要選擇科學(xué)策略

形象修復(fù)理論認(rèn)為，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，社會(huì)公眾更加關(guān)心的是企業(yè)的態(tài)度，而不是事件本身，選擇不同的策略會(huì)帶來不同的形象修復(fù)結(jié)果，甚至?xí)苯雨P(guān)系到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，需要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不推諉，不避讓，直面危機(jī)，迅速查實(shí)危情真實(shí)性，采取修正行動(dòng)與道歉策略，慎用減少敵意策略，忌用否認(rèn)與逃避責(zé)任策略。

4.4 形象修復(fù)需要策略與行動(dòng)結(jié)合

危機(jī)發(fā)生后，不僅需要采取言辭上的致歉，更加需要通過實(shí)際行動(dòng)改正錯(cuò)誤行為。如果言行不一，則會(huì)引起更加嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)。修正藥業(yè)出現(xiàn)策略與行動(dòng)不一致的情形導(dǎo)致形象進(jìn)一步受損，形象修復(fù)策略只是危機(jī)溝通的輔助措施，實(shí)際行動(dòng)才是解決問題的根本之道。

研究發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)危機(jī)意識(shí)薄弱，對(duì)企業(yè)形象修復(fù)理論的運(yùn)用尚不成熟，難以適時(shí)選用適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行企業(yè)形象修復(fù)，因此，系統(tǒng)深入地把握并合理運(yùn)用形象修復(fù)策略將是我國廣大企業(yè)未來努力的方向，從而在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候更好地修復(fù)企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)

[1]王芳.危機(jī)傳播經(jīng)典案例透析[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2010.

[2]魯津，栗雨楠.形象修復(fù)理論在企業(yè)危機(jī)傳播中的應(yīng)用——以“雙匯瘦肉精”事件為例[J].現(xiàn)代傳播，2011（9）：49-53.

[3]劉虹.從形象修復(fù)理論看企業(yè)危機(jī)傳播——以修正藥業(yè)“毒膠囊事件”為例[J].東南傳播，2012（10）：23-25.

[4]楊海峰，張德平.從“海底撈事件”看危機(jī)傳播中的新常態(tài)[J].試聽縱橫，2017（5）：88-89.

[5]肖璐，姜鴻遠(yuǎn).企業(yè)危機(jī)傳播的問題與對(duì)策——以萬科集團(tuán)的捐款門事件處理為例[J].東南傳播，2009（7）：87-89.