論企業(yè)關(guān)系營銷

■李清江

關(guān)系營銷是指通過履行承諾，建立、保持、加強客戶關(guān)系并使其商品化的做法。20世紀(jì)80年代以來，關(guān)系營銷在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用，并且已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。越來越多的企業(yè)通過建立、鞏固和加強客戶與企業(yè)之間的“關(guān)系”來贏得市場。

一、關(guān)系營銷的特征及其實施條件

關(guān)系營銷就是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，以管理企業(yè)的市場關(guān)系為基本出發(fā)點，強調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益關(guān)系人或組織之間建立起合作、信任的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)以處理與顧客關(guān)系為中心，兼顧其它關(guān)系，實現(xiàn)各方的共贏。關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。

1.關(guān)系營銷的特征。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷比較主要表現(xiàn)出以下特征：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地調(diào)整自己的行為，即按照對方要求的行為，也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的環(huán)節(jié)，信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。（5）利益的長期性。發(fā)展關(guān)系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起。所以企業(yè)在保證盈利的情況下，要兼顧顧客的利益，兼顧網(wǎng)絡(luò)中其他成員的利益，而且必須去實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)長期利益的最大化，不能只為了短期局部的利益損害長期的全局的利益。

2.實施關(guān)系營銷的條件。企業(yè)實施關(guān)系營銷一般應(yīng)具備以下五個方面的條件：一是關(guān)系營銷必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持；二是良好的內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷的必要條件；三是企業(yè)必須理解顧客的期望；四是需要有一個完善的市場數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)；五是企業(yè)必須建立新型的組織機構(gòu)和激勵機制。

關(guān)系營銷要求企業(yè)必須以顧客為中心。企業(yè)應(yīng)通過顧客關(guān)系管理者建立與顧客的長期關(guān)系，

二、企業(yè)關(guān)系營銷管理體系的構(gòu)建

首先，要確定關(guān)系營銷管理體系的目標(biāo)。一是建立一套具有實際可操作意義的營銷管理體系；二是識別、建立、維持和促進與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，實現(xiàn)公司和客戶的共同發(fā)展；三是提高企業(yè)經(jīng)營管理效率，提升企業(yè)綜合實力，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，降低銷售成本，增加企業(yè)的利潤和市場占有率。

其次，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫

企業(yè)只有有了大量可靠、全面、有效的客戶數(shù)據(jù)，才能在此基礎(chǔ)上識別客戶，選擇客戶，才能有針對性的發(fā)展客戶關(guān)系，才能切實的提高客戶滿意度，使客戶忠誠于企業(yè)，因此，數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個客戶是十分重要的，關(guān)系管理者能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤客戶保持率，開展客戶流失根本原因的調(diào)查，進行市場細(xì)分和建立客戶保持目標(biāo)。

第三，收集客戶信息

對客戶的信息收集，是每個企業(yè)都在進行的工作，但這些客戶信息一般被不同的部門所有，信息往往不是連續(xù)變化的，“以客戶為中心”的一個關(guān)鍵步驟是收集足夠的客戶信息，然后由專門的組織進行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享，從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，為企業(yè)各部門做出相應(yīng)決策提供依據(jù)。

第四，評價客戶價值和價值細(xì)分

企業(yè)有必要針對不同客戶群對企業(yè)的不同價值進行評估，評估內(nèi)容包括了解哪些客戶能夠為企業(yè)帶來最大利潤或是能夠創(chuàng)造出最大的終身價值，然后再進行價值細(xì)分，有針對性地為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這不僅用在吸引新客戶方面，還應(yīng)該被用于保持和挽留現(xiàn)有客戶。

三、發(fā)展客戶關(guān)系的途徑

1.重點發(fā)展與大客戶的關(guān)系。首先在營銷部門應(yīng)建立一個全國性客戶管理部，派專人負(fù)責(zé)處理與大客戶之間的業(yè)務(wù)。其次，應(yīng)通過一些有效途徑進行大客戶管理，使大客戶忠誠于企業(yè)。具體包括：優(yōu)先保證大客戶的貨源充足、培育差異化需求，實施差異化戰(zhàn)略、不能因市場價格的波動而使客戶的利益受損、對于穩(wěn)定購買的客戶，實行折扣優(yōu)惠、信用銷售等激勵、與大客戶組織全方位建立感情、企業(yè)高層主管定期拜訪客戶、征求大客戶對營銷人員的意見、保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準(zhǔn)確等。

2.維持老客戶。（1）從營銷人員角度來講，維系老客戶至少要做到以下兩點：一是重視老客戶的作用，與客戶經(jīng)常溝通；二是關(guān)懷老客戶，培養(yǎng)客戶忠誠度。（2）從企業(yè)角度來說，維系老客戶應(yīng)從三方面努力。一是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是建立一種雙贏關(guān)系；三是強化企業(yè)信用制度。

3.客戶滿意策略和客戶忠誠培養(yǎng)。（1）客戶滿意策略的內(nèi)容包括：一是站在客戶的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品，盡可能地把客戶的“不滿意”從產(chǎn)品本身(包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程)去除，并順應(yīng)客戶的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品身上創(chuàng)造客戶的滿意；二是不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量等方面，十分重視客戶的意見；三是千方百計留住老客戶；四是建立與以客戶為中心相對應(yīng)的企業(yè)組織，要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機制。（2）客戶忠誠培養(yǎng)。首先，進行客戶忠誠度評價；其次，要努力培養(yǎng)忠誠客戶