考慮網(wǎng)絡退貨和渠道成本時全渠道BOPS定價與服務決策

劉金榮，徐 琪，陳 啟

(東華大學旭日工商管理學院，上海 200051)

1 引言

全渠道(Omni-channel)是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、網(wǎng)絡渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道整合的方式進行銷售，滿足顧客無縫購買體驗[1]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及O2O(Online to Offline)電子商務的迅速發(fā)展，線上線下融合加快，全渠道銷售成為趨勢，越來越多的網(wǎng)絡和實體品牌商正在向全渠道轉型。其中，網(wǎng)上下單實體店取貨(Buy Online and Pickup in Store，簡稱BOPS)的全渠道零售模式正成為連接商家和消費者之間的重要平臺和全渠道零售的有機組成部分。據(jù)Forrester研究公司的零售商報告稱，這種允許客戶在線購買并在門店取貨的BOPS模式被認為是全渠道中最重要的模式之一[2]。Retailing System研究公司表示，截至2013年6月，64%的零售商實施了BOPS，如Walmart、Best-buy、Target等[3]。

BOPS模式下，訂單產(chǎn)生于網(wǎng)上，交易實現(xiàn)在實體門店。BOPS可使客戶體驗網(wǎng)絡渠道購物的即時精致化服務，避免運輸和交付的變化，并享受無憂購物的便利[4]。以零售之王——優(yōu)衣庫BOPS運作流程為例：顧客先在天貓官方旗艦店選擇詳情頁有門店自提標識的商品，再在收貨地址中選擇附近(或異地)自提門店，訂單提交后手機上會收到門店開始備貨和有提貨憑證號的備貨完成短信，顧客在自己方便的時候到店出示短信即可完成提貨。提貨時，顧客可免申請當場調換不同顏色和尺碼的同款商品，退貨則需要先網(wǎng)上申請退貨，等后臺審批通過之后，再把商品還回提貨門店或郵寄到指定地址。據(jù)優(yōu)衣庫雙十一消費者需求調查發(fā)現(xiàn)，78%的消費者希望在附近門店就能享受便捷退換貨和修改尺寸等個性化售后增值服務，72%的人希望能自選門店快速取貨。在天貓2017年和2018雙十一中，優(yōu)衣庫憑借全國500多家門店與網(wǎng)店同款同價和門店自提策略分別1分鐘和35秒銷量破億。此外，BOPS模式還是零售商接觸新客戶的一種方式，能夠產(chǎn)生新的實體店交易而增加銷售額。根據(jù)UPS的研究，選擇到門店自提的客戶中有45%的客戶在門店取貨時會增加新的訂單。

全渠道零售中，“消費體驗”是根本，但網(wǎng)絡渠道常常由于缺少產(chǎn)品體驗服務而導致其退貨率較高[5]。而零售商通過在門店為實體渠道或BOPS渠道客戶提供極致體驗服務(如門店選址和設計、商品陳列、試穿試用、導購、休閑服務、智能技術等)可以提升消費者對體驗服務的感知價值而增強購買意愿甚至增加購買，但體驗服務也會給企業(yè)帶來一定的服務努力成本。此種情形下，品牌商是否應該開設BOPS渠道？這種BOPS模式究竟會如何影響品牌商的市場需求和盈利能力？品牌商又該做出怎樣的定價和服務決策以獲得最大利益？這些都是企業(yè)實施BOPS模式亟待解決的新問題。

從研究領域來看，關于全渠道運營管理的研究已經(jīng)引起學界的不少關注。比如，Rigby[6]指出零售商可以通過各種渠道與客戶進行互動，顧客可以利用網(wǎng)站進行信息比較和選擇，在實體店試穿試用之后再到移動端購買；Bell等[7]提出了一個以客戶為中心的通過信息傳遞和產(chǎn)品實踐的關鍵創(chuàng)新在全渠道環(huán)境中獲勝的框架體系。Gallino和Moreno[8]、Gao Fei和Su Xuanming[4]、劉詠梅和周笛[9]、范辰等[10]、劉詠梅等[11]提出了BOPS全渠道策略，其中Gallino和Moreno實證研究了BOPS模式對線上線下渠道零售商銷量的影響，Gao Fei和Su Xuanming分析了同款同價情形下BOPS模式對實體店庫存決策的影響，劉詠梅和周笛討論了傳統(tǒng)型消費者占比和消費者的服務敏感性程度對企業(yè)實施 BOPS的影響，范辰等分析了BOPS模式下供應鏈主體的定價與服務合作決策，劉詠梅等從線下零售商服務成本差異化的角度出發(fā)研究單位補償和銷量計入線下兩類BOPS線上線下渠道整合問題。但是，這些研究都沒有考慮網(wǎng)絡退貨率較高的實際情況和門店體驗服務。

與本研究中網(wǎng)上退貨和體驗服務感知價值緊密相關的研究也較為廣泛。比如，在退貨方面，Ofek等[12]專注于多渠道零售商產(chǎn)品退貨的影響，Chen Jing和Bell[13]分析了顧客退貨對不同渠道選擇的影響，Li Yongjian等[5]探討了網(wǎng)上直銷渠道下零售商的退貨決策、產(chǎn)品質量以及定價決策之間的關系，張學龍等[14]指出當雙渠道定價相同時，退貨風險會使得銷售價格變高，退貨率的增大會加大退貨風險對銷售價格的影響力；在體驗服務感知價值方面，Woodruff[15]指出顧客感知價值是下一個競爭優(yōu)勢源泉，Zeithaml[16]認為感知價值是顧客基于感知利得和感知利失而對一個產(chǎn)品或服務效用的總體評價，Beir?o和Costa[17]實證研究了醫(yī)療保健領域客戶對服務體驗的內在反應，Mukerje[18]也研究了品牌體驗、服務質量和感知價值對零售銀行客戶口口相傳的影響。以上研究并未涉及全渠道及其運營決策的研究。

從已有研究可看到，關于全渠道研究的文獻已有不少，但是考慮網(wǎng)絡退貨和渠道成本，基于體驗服務構建不同渠道下的消費者效用函數(shù)和利潤模型并研究品牌商運營決策的文獻較為少見。不同已有相關研究，首先，本研究針對顧客體驗無處不在和網(wǎng)絡退貨率較高的實際情況，綜合考慮網(wǎng)絡退貨(本文用網(wǎng)絡退貨概率來刻畫)和渠道成本以構建網(wǎng)絡渠道、實體渠道和BOPS渠道下的消費者效用函數(shù)，進而得到品牌商開設BOPS渠道前后的利潤模型；其二，本文分析品牌商開設BOPS渠道前后市場需求和盈利能力的變化情況，并研究品牌商在BOPS開設前后的最優(yōu)定價和服務決策，使該研究更符合實際需求。因而，本研究從上述兩個方面體現(xiàn)了一定的創(chuàng)新，對于增加全渠道品牌商收益具有較重要的研究意義，也為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實施BOPS全渠道戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下無縫融合的全渠道運營提供參考依據(jù)。

2 模型描述

2.1 問題描述與符號說明

考慮一個品牌商的全渠道零售模式包括網(wǎng)絡渠道(即Online渠道，簡稱O渠道)、實體渠道(即Store渠道，簡稱S渠道)和線上購物線下取貨的BOPS渠道。顧客可通過網(wǎng)絡訪問品牌商的網(wǎng)上商店，瀏覽商品并在網(wǎng)上完成訂購和交易，購買的貨品或由品牌商通過快遞送達顧客(O渠道直接購買)或由顧客到附近實體門店體驗取貨(BOPS渠道購買)；顧客也可在實體門店對商品體驗之后再直接購買并提走。

如果顧客對購買的產(chǎn)品不滿意，則可能會退貨。由于O渠道購物的退貨率遠高于S渠道的退貨率[19]，不失一般性，我們假設S渠道的退貨率可忽略不計；O渠道的顧客如果對購買到的商品不滿意，可在網(wǎng)上申請退貨，并由自己承擔運費把商品快遞給商家；BOPS渠道的顧客如果對門店自提的商品不滿意，需先網(wǎng)上申請退貨再把商品郵寄或者到店退回給品牌商。

此外，實體門店的體驗服務水平會影響S渠道和BOPS渠道顧客的消費體驗感知，門店越努力，體驗服務投入越多，顧客感知價值就越高，從而購買轉化率越高。不同之處在于，BOPS渠道雖然跟S渠道購物一樣有到店、試穿(試用)和換貨等的不便利成本，但無S渠道購物時在貨架間查找商品及等待結賬和包裝的麻煩成本，其購物的不便利程度更低。

文中所用到的符號及其定義如表1所示。

表1 符號及其定義

2.2 消費者效用函數(shù)構建

當顧客通過O渠道直接購買商品時，沒有享受到實體店提供的體驗服務，如果收到商品后最終不退貨，則顧客需要支付運費和等待到貨時間等購物成本o，其收益為v-p-o；反之若退貨，則顧客需要額外支付退貨運費和等待退款時間等成本[20]，此時收益為-2o。當顧客通過S渠道直接購買商品時，有到店、查找商品、試穿(試用)和等候結賬等購物不便利成本h，由于顧客先體驗再購買，更易買到滿意的商品，對門店體驗服務努力s的感知價值更高，從而顧客收益為v-p-h+s。當顧客通過BOPS渠道購買商品時，可直接提走商品也可在自提時享受體驗服務s，其購物的不便利程度l越低(即便利性越高)，購物的不便利成本lh就越低，反之則越高；如果顧客不退貨，其收益v-p-lh+s，若退貨，則需要先在網(wǎng)上申請退貨，再將商品退回門店(或者郵寄到制定地址)，其收益為-2lh。

根據(jù)以上討論和Chiang等[21]以及Gao Fei和Su Xuanming[4]的研究，我們能夠得到網(wǎng)絡渠道、實體渠道和BOPS渠道下的消費者效用函數(shù)分別為：

UO=(1-θ)(v-p)-(1+θ)o

(1)

US=v-p-h+s

(2)

UBOPS=(1-θ)(v-p+s)-(1+θ)lh

(3)

不失一般性，把市場總量標準化為1。為便于分析，假設v和h均在[0,1]上服從均勻分布。

此外，根據(jù)O、S和BOPS三種渠道下的消費者效用函數(shù)，分析開設BOPS渠道后消費者的購買意愿可知，當UBOPS≥0時，有h≤(1-θ)(v-p+s)/l/(1+θ)；當US≥0時，有h≤v-p+s。顯然，當且僅當v-p+s<(1-θ)(v-p+s)/l/(1+θ)，也即l<(1-θ)/(1+θ)或θ<(1-l)/(1+l)時，實體S渠道才不會始終壟斷BOPS渠道，BOPS渠道才有開設的必要。因此，我們做出如下假設1。

假設1. 品牌商開設BOPS渠道的先決條件是網(wǎng)絡退貨率θ和BOPS渠道不便利程度l之間必須滿足關系l<(1-θ)/(1+θ)。

根據(jù)表1中門店體驗服務努力s和體驗服務成本系數(shù)e的符號定義，我們做出假設2。

假設2.門店為平均每個到店顧客體驗服務付出的努力成本為es。

3 考慮網(wǎng)絡退貨和渠道成本時品牌商全渠道BOPS利潤模型構建及求解

3.1 開設BOPS渠道前利潤函數(shù)構建與求解

由于開設BOPS渠道前，顧客可選擇不買或在網(wǎng)絡O渠道或實體S渠道購買商品，根據(jù)O渠道和S渠道下消費者效用函數(shù)式(1)和式(2)，當UO≥0、US≥0和UO=US時，我們可以得到如圖1所示的反映顧客在“網(wǎng)絡+實體”渠道下購買意愿的無差異曲線a、b和c。

顯然，根據(jù)圖1和v與h均勻分布的假設，我們可以從圖中相應面積得到品牌商沒有開設BOPS渠道時，顧客在O、S兩種渠道下的需求函數(shù)、總需求和總利潤分別為式(4)～(7)。

圖1 開設BOPS渠道前顧客的購買選擇

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

|H1|=(2+esθ)[e(2-2p+3s)-p+c]-[o(1+e-eθ)(1+θ)+(1-θ)(s+2es+eθ-eθp)]2/(1-θ)2

(11)

(12)

(13)

其中，A=1+c+o+o2/2+2o[oθ/(1-θ)-1]/(1-θ)，B=eo2(1+θ)2-2co(1+θ)-2eo(1-θ2)。

3.2 開設BOPS渠道后利潤函數(shù)構建及求解

品牌商開設BOPS渠道后，顧客可選擇不買或通過網(wǎng)絡O渠道、實體S渠道或BOPS渠道購買商品，根據(jù)命題1及O、S和BOPS三種渠道下消費者效用函數(shù)式(1)、式(2)和式(3)，當UO≥0、US≥0、UBOPS≥0以及UO=US、US=UBOPS、UO=UBOPS時，我們可得到如圖2所示的反映顧客購買意愿的無差異曲線a、b、c、d、e和f。

由圖2、v與h均勻分布的假設和命題1，我們可以從圖中相應面積得到品牌商開設BOPS渠道后，顧客在O、S和BOPS三種渠道下的需求函數(shù)、總需求和總利潤分別為式(14)～(18)。

由品牌商在開設BOPS渠道后的利潤函數(shù)式(18)可知，其關于銷售價格p和體驗服務努力s的二階偏導數(shù)和黑塞矩陣行列式如式(19)～(22)所示。由于表達式太過復雜，不能直觀判斷正負，因此，我們仍取3.1節(jié)判斷黑塞矩陣的數(shù)值組合，并設l∈[0.3,0.7]，則|H2|>0。此時，品牌商存在最大利潤值，從而式(23)和式(24)聯(lián)立的方程組存在開設BOPS渠道后的最優(yōu)銷售價格和最優(yōu)體驗服務努力的唯一最優(yōu)解p*和s*。同樣采用3.3節(jié)的牛頓迭代法對方程組進行求解。

圖2 開設BOPS渠道后顧客的購買選擇

(14)

(15)

QBOPS(p,s)

(16)

(17)

Π(p,s)=(p-c)QO(p,s)+(p-c-es)QS(p,s)+(p-c-es)QBOPS(p,s)={l(p-c)(1+θ)[(1-o-p-θ-oθ+pθ) 2l(1+θ)+(o+s+oθ-sθ)2]/(1-θ)-es[(o+s+θ+oθ-pθ)2l2(1+θ)2+(o+s+oθ-sθ)2-l(2-θ)(1+θ)(o+s+oθ-sθ)2/(1-θ)]/θ}/[2l2(1+θ)2]

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

其中，

C=el2(1+θ)2[3s+2(1-p)θ]-l(1-θ2)[3es(2-θ)+(p-c)θ]，

D=6s[1-θ(2-θ)]-2lo2θ(1+θ)3+2l2[3s+2(1-p)θ](1+θ)2-ls(1-θ2) [2(6-3θ+2sθ)+θ2(2-c-p)] ，

E=2(1-θ2)+2l2(1+θ)3-l(1+θ)2[4-2θ+3sθ+(1-p-s)θ2]，

F=l2(1+θ)2(o+s+θ+oθ-pθ)2+ls(1+θ)[3s(1-θ)+2o(1+θ)](2-θ)-s(1-θ)[3s(1-θ)+2o(1+θ)]，

G=2l(p-c)-[2l(p-c)-(o-s)2]θ2+(o+s)(o+s+2oθ-2sθ)。

(23)

+2sI]-eJ(1-p)[4s+θ(1-p)]-Ks2-eo2(1+θ)2L}/(2J)=0

(24)

其中，H=2l(1+θ)[(1+c)(1-θ)-o(1+θ)]，I=(1-l-lθ)(1-l-θ-lθ)，J=θl2(1-θ)(1+θ)2，K=3e(1-θ)[(1-θ)2-l(2-θ)(1-θ2)+l2(1+θ)2]，L=1-θ-l(1+θ)[2-θ-l(1-θ2)]。

3.3 最優(yōu)決策求解算法

第1步：令i=1，給定合適的初值p(1)，s(1)；

第3步：如果max{|p(i)-p(i+1)|,|s(i)-s(i+1)|}<10-6，則最優(yōu)解(p*,s*)T=(p(i),s(i))T，否則令i=i+1，返回第2步；

第4步：通過計算式(17)和式(18)，求最優(yōu)需求Q*(p,s)和最大利潤Π*(p,s)。

4 開設BOPS渠道對品牌商的影響

BOPS渠道的開設為消費者增加了一個購買渠道選擇，相應的，品牌商的需求和利潤在開設BOPS渠道后也會發(fā)生一定的變化。

4.1 開設BOPS對需求分布的影響分析

通過對比圖1和圖2及品牌商開設BOPS渠道前后各個市場的需求函數(shù)和總需求函數(shù)，我們很容易得到如下命題1。

命題1.品牌商開設BOPS渠道后的市場需求有如下變化：

證明見附錄。

命題1中說明了BOPS模式對品牌商各渠道需求分布的影響。首先，全新的BOPS渠道會吸引一部分在開設BOPS渠道之前不會購買商品的新客戶而使總需求增加；其次，由于O渠道缺乏購物體驗，因此，會有部分O渠道的顧客在品牌商開設BOPS渠道后轉移到該渠道，以便在獲得網(wǎng)購便利性的同時享受附近門店體驗、自行取貨及免費換貨服務；同樣地，由于BOPS渠道相對于S渠道的不便利程度較低，S渠道中的策略性顧客也會在品牌商開設BOPS渠道后轉移到BOPS渠道購買，以便在獲得購物便利性的同時減少門店查找商品、等待結賬和打包的不便利成本。

根據(jù)假設1中BOPS渠道開設的先決條件l<(1-θ)/(1+θ)和命題1中品牌商開設BOPS渠道后的需求改變量，可以得到下面命題2所示的品牌商開設BOPS渠道后的市場需求與決定消費者購買渠道的因素：O渠道購物成本o、網(wǎng)絡退貨率θ和BOPS渠道不便利程度l之間的相關性。

命題2說明品牌商開設BOPS渠道后的總需求增加量、O渠道和S渠道的需求減少量以及BOPS渠道的需求量均隨著O渠道購物成本o的增加而增大，隨著BOPS渠道不便利程度l的增加而減??；當BOPS渠道不便利程度在一定取值區(qū)間時，總需求的增加量、O渠道的需求減少量及BOPS渠道的需求量隨著網(wǎng)絡退貨率θ的增加而增大，而S渠道的需求減少量隨著網(wǎng)絡退貨率θ的增加而減小。

表2 市場需求與決定購買渠道的因素之間的相關性

證明見附錄。

4.2 開設BOPS對盈利能力的影響分析

通過對比品牌商開設BOPS渠道前后的利潤函數(shù)，結合假設1中的條件l<(1-θ)/(1+θ)，容易得到BOPS模式對品牌商盈利能力的影響如下命題3。

證明見附錄。

命題3說明了BOPS模式對品牌商盈利能力的影響。開設BOPS渠道后，當網(wǎng)絡退貨率或BOPS渠道相對S渠道的不便利程度在一定的取值區(qū)間時，品牌商開設BOPS渠道都是有利可圖的。這是因為在以上條件下，部分O渠道的顧客會轉移到BOPS渠道購買，因為不便利程度稍低的BOPS渠道不僅購物更加便捷還能因為體驗服務增加購買，從而使品牌商的利潤增加。

根據(jù)命題3中開設BOPS渠道后品牌商利潤的增加量，可得到命題4所示的利潤與決定消費者購買渠道的因素：O渠道購物成本o、網(wǎng)絡退貨率θ和BOPS渠道不便利程度l之間的相關性。

其中，T=pθ2-cθ2+2θs，R=s(1-θ)3[s+sθ(4-θ)+o(1+θ)2]，M=(1+θ)3[s2(1-θ)2+os-4osθ-oθ2(4p-4c-3s)]，N=2(1-θ2)[o(1+θ)(T-s)-s(1-θ)(s+T-2sθ2)]。

證明見附錄。

命題4說明當BOPS渠道不便利程度l在一定的取值區(qū)間時，品牌商在開設BOPS渠道后的盈利能力隨著O渠道購物成本o和網(wǎng)絡退貨率θ的增加而增大，隨著BOPS渠道不便利程度l的增加而減小。這是因為隨著O渠道購物成本o和網(wǎng)絡退貨率θ的不斷增加，會有更多的O渠道顧客轉移到有體驗服務且購物成本更低的BOPS渠道購買，而BOPS渠道自身也會產(chǎn)生更多新需求，從而使品牌商在開設BOPS渠道后的利潤增幅更大；而隨著BOPS渠道不便利程度l的增加，BOPS渠道優(yōu)勢減弱，從而使得開設BOPS渠道的獲利增幅減小。

5 數(shù)值仿真及分析

由于品牌商開設BOPS渠道前后的最優(yōu)定價和最優(yōu)體驗服務水平的表達式較為復雜，對應的最優(yōu)市場需求和最大利潤表達式更加復雜，難以判別BOPS渠道開設前后最優(yōu)決策之間的優(yōu)劣性。因此，本小節(jié)我們采用數(shù)值計算的方法對比BOPS渠道開設前后品牌商最優(yōu)定價和服務決策以及最優(yōu)總需求和總利潤的變化情況，并分析網(wǎng)絡退貨率和渠道成本對它們的影響，以便做出最佳決策，具體計算結果如表3所示。

5.1 網(wǎng)絡退貨率和渠道成本對最優(yōu)決策的影響

從表3中最優(yōu)定價改變量Δp*可以看出，開設BOPS渠道后，當BOPS渠道購物的不便利程度l較低或不便利程度較高但網(wǎng)絡退貨率θ較低時，最優(yōu)定價上漲(因為此時Δp*>0)；反之，當l和θ較高時，最優(yōu)定價下降(因為此時Δp*<0)。因為，當l較低時，BOPS渠道可為顧客極大節(jié)省購物的時間成本，即便適當上漲價格也不影響顧客購買決定；當l較高而θ較低時，θ低說明顧客對產(chǎn)品本身滿意度較高很少退貨，即便l較高，但BOPS渠道和O渠道相對S渠道仍然有自己的渠道優(yōu)勢，渠道間的顧客遷移量不大，各渠道同款同價機制下，適當提升價格也不會影響顧客購買決定，而且價格上漲獲利較大有利于平衡門店提供體驗服務帶來的服務努力成本；反之，當l和θ均較高時，適當降價有助于BOPS渠道和O渠道保持顧客，避免客戶流失。即以優(yōu)化價格調節(jié)渠道間的需求分布，從而達到增加總需求和總利潤的目標。

再者，從表3中當BOPS渠道較為便利(l=0.3)時最優(yōu)定價改變量Δp*數(shù)據(jù)可以看出，最優(yōu)定價上漲時，其上漲幅度隨著θ的增加而增加，但當θ偏高時會減少。因為當θ較低時，BOPS渠道優(yōu)勢較為明顯，能夠產(chǎn)生新需求，在各渠道同款同價機制下，加大價格上調幅度可使總利潤增加，但當θ偏高時，BOPS渠道優(yōu)勢減弱，O渠道也受影響，減小價格上調幅度則更為有利。另外，最優(yōu)定價上漲幅度隨著O渠道購物成本o的增加而增加，反之則相反。這是因為，o越高，從O渠道轉移到BOPS渠道的顧客越多，顧客到門店提貨時會增加更多購買。由此，可以得到如下結論1。

結論1. BOPS渠道購物便利或BOPS渠道購物不太便利但網(wǎng)絡退貨率較低時，開設BOPS渠道后應適當提升產(chǎn)品銷售價格，反之則相反；且當BOPS渠道購物便利但網(wǎng)絡退貨率不太高或O渠道購物成本較高時，可加大提價幅度。

從表3中最優(yōu)體驗服務改變量Δs*數(shù)據(jù)可以看出，開設BOPS渠道后，當BOPS渠道購物的不便利程度l較低且網(wǎng)絡退貨率θ較高或不便利程度較高且網(wǎng)絡退貨率θ較低時，最優(yōu)體驗服務上漲(因為此時Δs*>0)；反之，當l和θ均較低或者均較高時，最優(yōu)體驗服務下降(因為此時Δs*<0)。因為當l較低且θ較高時，退貨率高說明該類產(chǎn)品更需要體驗服務以提升顧客購買滿意度而減少退貨損失，比如時尚類、個性化高的產(chǎn)品，比如，根據(jù)Akcay等人的說法，通過實體渠道親自購買的時尚產(chǎn)品的退貨率高達35%，在線購買的時尚產(chǎn)品的退貨率可高達75%，在美國和加拿大，商家每年退貨產(chǎn)品分別為100至100億美元[22]；當l較高且θ較低時，門店加大體驗服務投入可吸引更多BOPS渠道和S渠道的顧客增加購買，并以極致體驗服務為賣點吸引更多新客戶；而當l和θ均較低時，較低的體驗服務水平也能獲得較高的收益；當l和θ均較高時，說明顧客對商品和服務本身不夠滿意，加大體驗服務投入會使其損失更大。

表3 開設BOPS后最優(yōu)價格、總需求和總利潤的改變(c=0.3和e=0.7)

此外，從表3中Δs*的數(shù)據(jù)可以看出，當最優(yōu)體驗服務上漲時，其上漲幅度隨著θ的增加而增加，但當θ增加到一定值時會減少，因為當網(wǎng)絡退貨率增加到較高時，BOPS渠道優(yōu)勢減弱，只有加大門店體驗服務投入才能增加到店顧客的購買量。再者，當l很低(l=0.3)時，最優(yōu)體驗服務上漲幅度隨著O渠道購物成本o的增加而減少，這是因為當BOPS渠道購物很便利時，BOPS渠道優(yōu)勢明顯，在O渠道購物成本增加到較高時，門店即使以較少的服務投入也能輕易吸引顧客從缺乏體驗服務的O渠道轉移到BOPS渠道并增加購買，還能產(chǎn)生更多新需求。從而可以得到如下結論2。

結論2. 當BOPS渠道購物便利但網(wǎng)絡退貨率較高或者BOPS渠道購物不太便利但網(wǎng)絡退貨率較低時，加大門店體驗服務投入有助于提升顧客體驗服務感知價值增加購買，反之則相反；而且當BOPS渠道購物便利時，O渠道購物成本越低或網(wǎng)絡退貨率越高越應加大體驗服務投入。

5.2 網(wǎng)絡退貨率和渠道成本對最優(yōu)市場需求和利潤的影響

從表3中最優(yōu)市場總需求和利潤改變量數(shù)據(jù)可以看出，開設BOPS渠道后，當BOPS渠道購物的不便利程度l較低或不便利程度較高但網(wǎng)絡退貨率θ較低時，最優(yōu)市場總需求和利潤上漲(因為此時ΔQ*>0，ΔΠ*>0)；反之則下降。由此，可以得到如下結論3。

結論3. BOPS渠道購物便利或者BOPS渠道不太便利但網(wǎng)絡退貨率較低時，開設BOPS渠道有助于增加市場需求、提高品牌商利潤；反之，市場總需求和利潤下降，品牌商沒有開設BOPS渠道的必要。

顯然，結論3與命題1和命題3中開設BOPS后總需求和利潤發(fā)生變化的條件和結論一致。因為，對于某些對體驗服務需要較高的商品，比如時尚服飾類品牌商Uniqlo，當l較低時，可極大節(jié)省BOPS渠道顧客購物時間成本，即對商品不滿意需要退貨也可以很方便的順路去體驗和退貨，此時BOPS渠道優(yōu)勢明顯，可吸引更多客流量并增加顧客購買，進而提升利潤。而對于日常生活類產(chǎn)品，由于退貨率很低，且屬于經(jīng)常購買的商品，BOPS渠道相對于S渠道并不能節(jié)省太多搜尋產(chǎn)品的時間成本，因此BOPS渠道不太便利但網(wǎng)絡退貨率較低，也非常適合開設BOPS渠道，比如Tareget、Kohl's和Walmart。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，“線上購買線下取貨”仍是假日季購物者的熱門選擇，在2018年“黑色星期五”節(jié)日間這種訂單增長了73%，并指出這種策略的優(yōu)勢是當顧客來取東西時，他們會從商店購買更多商品。

從表3中ΔQ*和ΔΠ*數(shù)據(jù)還可以看出，開設BOPS后，最優(yōu)市場總需求和最優(yōu)利潤的增加量總是隨著BOPS渠道不便利程度l的增加而減少，隨著O渠道購物成本o的增加而增加。當BOPS渠道不便利程度很低(l=0.3)時，最優(yōu)市場總需求的增加量隨著網(wǎng)絡退貨率θ的增加而增加，但當網(wǎng)絡退貨率偏高時會減少；最優(yōu)利潤的增加量在O渠道購物成本較低時，隨著網(wǎng)絡退貨率的增加而增加，但當網(wǎng)絡退貨率偏高時會減少，在O渠道購物本較高時，隨著網(wǎng)絡退貨率的增加而下降。當BOPS渠道不便利程度較高時(l=0.7)時，最優(yōu)市場總需求和利潤的改變量均隨著網(wǎng)絡退貨率的增加而下降。這也驗證了命題2和命題4中總需求和利潤的改變量與渠道選擇決定因素之間的相關性。

另外，從表3中ΔQ*的數(shù)據(jù)可以看出，當BOPS渠道不便利程度較低(l=0.3)時，最優(yōu)市場總需求的改變量在網(wǎng)絡退貨率增加到一定閾值時最大；當BOPS渠道不便利程度較高(l=0.7)時，最優(yōu)市場總需求的改變量在網(wǎng)絡退貨率很低時達到最大。由此得到如下結論4。

結論4. 若BOPS渠道便利而且網(wǎng)絡退貨率達到一定閾值或者BOPS渠道不夠便利而且網(wǎng)絡退貨率很低，則開設BOPS渠道可使品牌商獲得更大的市場總需求。

從表3中ΔΠ*的數(shù)據(jù)可以看出，不論BOPS渠道是否便利，最優(yōu)利潤改變量均在網(wǎng)絡退貨率很低且O渠道購物成本較高時達到最大。因為此時BOPS渠道相對O渠道和S渠道的購物成本更低，而且退貨損失很小，優(yōu)勢最明顯，而且θ低而o較高時，說明O渠道購物的運費高，等待到貨時間長，而BOPS渠道的網(wǎng)上購買、異地取貨優(yōu)勢可很好的彌補直接在網(wǎng)絡渠道購物的缺陷，比如Uniqlo的BOPS模式就可以異地取貨。由此，可以得出如下結論5。

結論5. 當網(wǎng)絡退貨率很低而O渠道購物成本較高時，開設BOPS渠道可使品牌商獲利更大。

根據(jù)以上分析，結合命題2和命題4以及結論1、2、3，可得到如下結論6。

結論6. 品牌商在交通便利之處增設具有體驗服務的自提門店并適當提升商品定價可使品牌商獲得更大收益；此時，即便O渠道購物成本和網(wǎng)絡退貨率較高，開設BOPS渠道也是有利可圖的。

品牌商在交通便利之處增設自提門店可極大提升S渠道和BOPS渠道到店客流量，而門店提供體驗服務又可提升顧客服務感知價值促進購買轉化。Macy的首席全渠道官員RB Harrison曾指出BOPS策略把顧客帶入商店，且平均而言，顧客來到商店打算購買100美元時，通常會購買120美元到125美元價值的商品離開。顯然，再適當提升商品定價必然使品牌商獲利更大。此時，即便O渠道購物成本和網(wǎng)絡退貨率較高，也只是造成部分客戶流失，部分客戶轉移至BOPS渠道購買，但因轉移至BOPS的顧客到門店體驗和提貨時會增加購買以及帶動客流量產(chǎn)生新需求而仍舊獲利。

6 結語

線上線下渠道的無縫集成，為客戶提供了選擇購物渠道的便利性，特別是全渠道零售模式BOPS更是為客戶提供了網(wǎng)上購買、本(異)地提貨、消費體驗和換貨等的便捷服務。本文考慮網(wǎng)絡退貨和渠道成本，基于體驗服務構建不同渠道的消費者效用函數(shù)和品牌商增設BOPS前后的利潤模型，分析開設BOPS對品牌商市場需求和盈利能力的影響，研究最優(yōu)定價和服務決策。通過研究，我們得到了品牌商開設BOPS有利可圖的條件及何種情形下提升商品定價和增加體驗服務投入的相關結論，該研究的管理啟示是：品牌商是否有必要開設BOPS渠道取決于渠道購物成本和網(wǎng)絡退貨率之間的關系；在交通便利之處增設具有體驗服務的顧客自提門店可使品牌商獲得更佳的市場和收益表現(xiàn)；完善BOPS渠道的退貨服務流程，使顧客在門店提貨時能快速完成網(wǎng)上訂單的退貨申請，不僅可以提升顧客體驗服務的感知價值，還能使企業(yè)獲得更大競爭優(yōu)勢。

附錄：

命題1證明：

(i)由式(6)和式(17)可以得到品牌商開設BOPS渠道后市場總需求的改變量為：

由假設1中的條件l<(1-θ)/(1+θ)可知，1-l-θ-lθ>0，于是ΔQ(p,s)>0。因此，市場總需求增加，增加量即為改變量。這是因為品牌商開設BOPS渠道后會吸引一部分開設該渠道前不會購買商品的顧客，即產(chǎn)生新需求。

(ii)由式(4)和式(14)可得品牌商開設BOPS渠道后網(wǎng)絡市場的需求改變量為：

由于ΔQO(p,s)<0，因此，網(wǎng)絡O渠道的市場需求減少了。對比圖1和圖2可知，O渠道減少的需求量轉移到了BOPS渠道。

同樣地，由式(5)和式(15)可得品牌商開設BOPS渠道后實體渠道的需求改變量為：

由于ΔQS(p,s)<0，因此，實體S渠道的市場需求減少了。對比圖1和圖2可知，S渠道減少的需求量轉移到了BOPS渠道。

此外，根據(jù)圖1和圖2及ΔQ(p,s)+|ΔQO(p,s)|+|ΔQS(p,s)|=QBOPS(p,s)可知，整個市場增加的新需求與O、S渠道減少的需求量之和就是BOPS渠道的需求量。證畢

命題2證明：

命題3證明：

命題4證明：

其中，T=pθ2-cθ2+2θs，R=s(1-θ)3[s+sθ(4-θ)+o(1+θ)2]，M=(1+θ)3[s2(1-θ)2+os-4osθ-oθ2(4p-4c-3s)]，N=2(1-θ2)[o(1+θ)(T-s)-s(1-θ)(s+T-2sθ2)]。證畢