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    旅游項(xiàng)目開發(fā)中名人效應(yīng)的有效利用

    2014-04-10 14:03:43郭春慧
    關(guān)鍵詞:名人效應(yīng)名人旅游

    郭春慧

    (山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山東濟(jì)南 250103)

    “山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈”。名人,在旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中無疑發(fā)揮著先聲奪人的影響力。正如中國作家莫言在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后,他的老家高密,這個(gè)名不見經(jīng)傳的地方也隨之躍入公眾視線。名人效應(yīng)讓這個(gè)地方成為新的旅游目的地之一,掀起一股高密旅游熱潮。許多游客慕名而來,在莫言舊居前留影,探尋作家成長之路。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門也提出要進(jìn)一步規(guī)劃、打造高密旅游。其實(shí),借助名人帶動(dòng)旅游發(fā)展并不鮮見,也無可厚非,但是,作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程,旅游項(xiàng)目開發(fā)必須要從旅游需求出發(fā),深入挖掘傳統(tǒng)文化,有效整合旅游資源,才能實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目的持久性、延續(xù)性。如果僅僅憑借名人效應(yīng),或者過度透支名人資源只能帶來短期效應(yīng),是不可取的。因此,如何有效利用名人資源,提升旅游項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)涵再次成為關(guān)注的課題。

    一、名人與名人效應(yīng)

    名人又可稱作名流,是一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族中的杰出人物,是指在某一方面對(duì)國家、民族以及對(duì)人民起過重大作用,并對(duì)后代有著深遠(yuǎn)影響的人物。名人有狹義和廣義之分,也有正面與反面之別。狹義上的名人,是指知名人士,杰出的或引人注目的人物,顯要人物,如孫中山、魯迅等。廣義上的名人,是指在一定范圍內(nèi)具有較高知名度的人。這里的范圍是相對(duì)而言的,可大可小,小到一個(gè)單位,大到一個(gè)國家或整個(gè)世界,在相對(duì)范圍內(nèi)為眾人所熟知的都可稱之為名人。

    名人同樣有級(jí)差之分,按照歷史地位、社會(huì)貢獻(xiàn)、文化建樹、知名度大小等標(biāo)準(zhǔn)衡量,名人可劃分為世界級(jí)、國際級(jí)、國家級(jí)、省市級(jí)和地縣級(jí)五個(gè)級(jí)差。世界級(jí)名人,是指其所從事的事業(yè)對(duì)全世界、全人類發(fā)生過重大的作用或影響,或其所從事的創(chuàng)造性勞動(dòng)成果成為世界性成果的重要組成部分。國際級(jí)名人,是指其所從事的事業(yè)在幾國間發(fā)生過重大的作用或影響。國家級(jí)名人,是指其所從事的事業(yè)在全國范圍內(nèi)發(fā)生過重大的作用或影響。省市級(jí)名人,是指其所從事的事業(yè)在省市范圍內(nèi)發(fā)生過重大的作用和影響。地縣級(jí)名人,是指其所從事的事業(yè)在地縣級(jí)范圍內(nèi)發(fā)生過重大的作用或影響。名人以其代表性與知名度,產(chǎn)生相應(yīng)的名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是指名人的出現(xiàn)所達(dá)到的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng),或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人還具有一定的品牌效應(yīng)。一般來說,名人效應(yīng)大小與其層級(jí)高低呈正比關(guān)系。

    二、名人在旅游項(xiàng)目開發(fā)中的作用

    “旅游是人們?yōu)閷で缶裆系挠淇旄惺芏M(jìn)行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和”,具有明顯的文化特征。隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,休閑游、文化游,尤其是名人文化旅游等項(xiàng)目日益受到熱寵。對(duì)名人資源的保護(hù)開發(fā)和挖掘利用也越發(fā)重視。

    名人在旅游項(xiàng)目開發(fā)中的作用主要通過以名人資源為依托開發(fā)的名人旅游項(xiàng)目得以顯現(xiàn),主要表現(xiàn)為正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)兩大方面。

    (一)名人的正效應(yīng)

    名人旅游,一定意義上講,就是將名人資源轉(zhuǎn)化為旅游資本,將隱性的名人價(jià)值轉(zhuǎn)化為顯性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。名人自身以及與之有關(guān)的物質(zhì)遺存和文化現(xiàn)象,都可稱之為名人資源,如名人故居、古建筑、雕刻、文化思想、重大發(fā)明、書籍詩畫等。合理利用名人資源,對(duì)于提升旅游項(xiàng)目文化內(nèi)涵,促進(jìn)旅游品牌建設(shè),弘揚(yáng)民族文化具有重要作用。名人作為核心資源,散發(fā)出提升旅游文化內(nèi)涵、打造旅游品牌、弘揚(yáng)民族文化的正能量。

    首先,促進(jìn)旅游區(qū)域文化內(nèi)涵的提升。名人,尤其是歷史名人是一個(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象。代表著一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家、甚至一個(gè)時(shí)代的文化,是旅游文化的重要組成部分。而旅游則可以通過生動(dòng)活潑的形式將名人文化、歷史文化再現(xiàn),賦予自然景觀、人文景觀、社會(huì)景觀以人文色彩,實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的認(rèn)知功能、教育功能、審美功能以及文化傳播功能。其次,有助于旅游品牌的打造和知名度的提升。參照市場理論,品牌就是競爭力。名人文化具有地域性、民族性、傳承性等特點(diǎn),因此根植于名人文化基礎(chǔ)上的旅游產(chǎn)品更容易形成特色和品牌,且難以復(fù)制。如以孔子為源點(diǎn)的儒家文化旅游,以劉三姐為源點(diǎn)的文化旅游,形成了山東、廣西等地區(qū)獨(dú)一無二的旅游品牌,提升了旅游知名度和市場招徠能力。第三,有助于弘揚(yáng)民族文化與人文精神,使無數(shù)的文物古跡與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保護(hù)。如北京的宋慶齡故居、郭沫若故居、徐悲鴻紀(jì)念館等,通過旅游開發(fā),不僅保存和復(fù)原了名人生前居所,還收藏了大量名人生前的作品、用過的物件、擺設(shè)、字畫等實(shí)物。

    (二)名人的負(fù)效應(yīng)

    從辯證法的角度看,名人效應(yīng)是一把雙刃劍,如果使用不當(dāng),也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響,甚至是致命打擊。主要表現(xiàn)為三方面原因,一是缺乏品牌意識(shí),一味追求短期效應(yīng),簡單模仿,導(dǎo)致產(chǎn)品雷同,沒有特色。二是缺乏對(duì)名人資源的深入挖掘和對(duì)名人文化載體的深度開發(fā),產(chǎn)品零散,整合不到位,難成體系,吸引力減弱。三是過度透支名人資源,名不符實(shí)。不僅沒能真正發(fā)揮好名人效應(yīng),反而使項(xiàng)目的生命力也隨之消失。

    三、合理利用名人資源,實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目有效開發(fā)的思路

    旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使得對(duì)名人資源的保護(hù)開發(fā)和挖掘利用越發(fā)受到重視。然而,僅僅依賴名人效應(yīng)是不行的,必須立足長遠(yuǎn)、因地制宜、科學(xué)規(guī)劃,名人資源的價(jià)值才能更加顯現(xiàn),才能實(shí)現(xiàn)有效開發(fā)。

    (一)走出“名人即效益”的誤區(qū)

    很多人認(rèn)為,只要有了名人資源,發(fā)展旅游就有了保證,游客就會(huì)紛至沓來。因此,出現(xiàn)了爭搶諸葛亮、曹雪芹、孫悟空等現(xiàn)象。不可否認(rèn),名人,特別是歷史名人會(huì)在一定程度上推動(dòng)地方的旅游業(yè)發(fā)展,在提升知名度、甚至在招商引資方面都會(huì)帶來一些幫助。然而,很多實(shí)例說明“名人≠效益”。比如,耗資巨大的河南汝南“梁祝故里”如今一片荒涼,熱熱鬧鬧的山西婁煩“孫大圣故里”折騰了兩年只建成了一座接待中心。因此,要客觀看待名人資源,名人就是一個(gè)旅游題材,是旅游業(yè)借力發(fā)展的“巧”杠桿,只有結(jié)合地區(qū)特點(diǎn),發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì),形成良好的發(fā)展環(huán)境,才是大道。

    (二)巧用名人正效應(yīng),強(qiáng)化品牌意識(shí)

    名人資源蘊(yùn)涵著極大的品牌價(jià)值,名人資源的等級(jí)越高,其知名度與影響力就越大,潛在的品牌價(jià)值也就越高。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度,體現(xiàn)在產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)和信譽(yù)價(jià)值等方面。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。旅游品牌則是能給旅游者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾,具有結(jié)構(gòu)性特點(diǎn),包含單項(xiàng)產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團(tuán)品牌或連鎖品牌、公共服務(wù)產(chǎn)品品牌、旅游目的地品牌等。在日益激烈的市場環(huán)境條件下,品牌就意味著影響力、傳播力和綜合效益。因此,無論開發(fā)項(xiàng)目的影響和輻射范圍多大,都應(yīng)該樹立品牌意識(shí),明確品牌建設(shè)目標(biāo)。不僅要關(guān)注項(xiàng)目本身的品牌打造,還應(yīng)重視與之配套的酒店、餐飲等旅游接待和服務(wù)設(shè)施,旅游信息服務(wù)中心、應(yīng)急救援等公共設(shè)施以及從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌意識(shí)的樹立。品牌是一種無形資產(chǎn),離開了產(chǎn)品,品牌價(jià)值也依然存在。因此,在做好旅游項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的同時(shí),還應(yīng)借助名人效應(yīng)進(jìn)行營銷宣傳,提升項(xiàng)目的品牌知名度。通過規(guī)范接待服務(wù)與管理,改善景區(qū)環(huán)境,提高品牌的美譽(yù)度與顧客的忠誠度。

    (三)以名人資源為核心,整合資源,統(tǒng)籌規(guī)劃,形成項(xiàng)目集群效應(yīng)

    旅游業(yè)是融合交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個(gè)環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè),絕不是建個(gè)旅游景點(diǎn),找?guī)讉€(gè)工作人員收收門票那么簡單的事情,需要因地制宜,統(tǒng)籌規(guī)劃,持續(xù)發(fā)展。

    1.以擬開發(fā)項(xiàng)目為基點(diǎn),深入開展市場調(diào)研。一是要全面了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺跡、風(fēng)景名勝、人文風(fēng)俗等旅游資源,為資源整合、規(guī)劃設(shè)計(jì)提供有效信息。二是要分析了解市場需求和競爭狀況。也就是對(duì)未來客源市場進(jìn)行分析研究。結(jié)合自身資源狀況,尋求與之相匹配的客源目標(biāo)市場,分析市場需求的發(fā)展變化趨勢(shì),指導(dǎo)項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)定位,使之能最大限度地符合市場的需求。

    2.整合資源,突出特色,形成集群效應(yīng)。一方面,在市場調(diào)研、摸清家底的前提下,充分挖掘和利用名人資源,對(duì)相關(guān)旅游資源進(jìn)行有效整合,突出當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色,包括民族特色、地方特色、文化特色,尤其是名人文化特色,形成建設(shè)項(xiàng)目個(gè)性特色和核心競爭力,據(jù)此提出項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)容、設(shè)計(jì)方案、資金投入以及規(guī)劃布局等可行性建議。另一方面,旅游業(yè)的發(fā)展需要集群效應(yīng)和整體環(huán)境。集群效應(yīng)(cluster)是指處于同一區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的行為主體,通過一定形式緊密聯(lián)系在一起的、新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式,是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長、提升區(qū)域競爭力的重要方式。聚合旅游資源、發(fā)揮集群效應(yīng),首先要統(tǒng)一規(guī)劃,把與開發(fā)項(xiàng)目密切相關(guān)的邊緣性、輻射性、交叉性領(lǐng)域納入統(tǒng)籌規(guī)劃范圍,拓展管理和服務(wù)空間。其次,加強(qiáng)當(dāng)?shù)厮?、電、通訊、交通等基礎(chǔ)配套建設(shè),提升服務(wù)水平和接待檔次。第三,整合利用周邊資源,深化區(qū)域合作,讓游客進(jìn)的來、出的去、有的看、很劃算。

    3.合理布局,分步實(shí)施。旅游項(xiàng)目開發(fā)要立足長遠(yuǎn),堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。名人資源、風(fēng)景名勝、文化風(fēng)俗是旅游業(yè)發(fā)展的重要資源,具有歷史和文化的延續(xù)性。項(xiàng)目開發(fā)要遵循資源的保護(hù)原則,不能為了追求短期效益、竭澤而漁。并且,旅游項(xiàng)目開發(fā)不能一味地追求大而全,要量力而行、突出重點(diǎn),本著少投入多產(chǎn)出的效益原則,把核心項(xiàng)目建設(shè)好,產(chǎn)生效益之后再逐步推進(jìn)。

    名人,作為一種資源,是旅游項(xiàng)目開發(fā)的催化劑和助推器。名人文化則借助旅游項(xiàng)目得以彰顯,展現(xiàn)它的魅力。兩者互為依托,相得益彰。在旅游項(xiàng)目開發(fā)中,必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則,突出地區(qū),統(tǒng)籌兼顧,合理開發(fā),以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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    [6]趙立群.聚合旅游資源,發(fā)揮集群效應(yīng)[J].群眾,2012,(4).

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