新傳播生態(tài)下主流媒體傳播力構(gòu)建路徑探析
——以中央級(jí)主流媒體二十大融合報(bào)道為例

□李 蕾

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62 億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)29.5 個(gè)小時(shí)。信息傳播方式的快速更迭，給我國(guó)網(wǎng)民的信息獲取渠道帶來深刻變革，呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳播內(nèi)容分眾化、傳播方式裂變化、傳播媒介多樣化、傳播關(guān)系去中心化等新特點(diǎn)。移動(dòng)傳播時(shí)代，受眾的媒體接觸習(xí)慣大為轉(zhuǎn)變，媒體既往的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，形成了新的特點(diǎn)和傳播方式。

在輿論環(huán)境方面，西方世界利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握了強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，以民主、自由等普世價(jià)值為幌子，向我國(guó)民眾灌輸西方價(jià)值觀念，通過各類電影、書籍、社交網(wǎng)站等生活文化消費(fèi)產(chǎn)品滲透進(jìn)民眾的日常生活。同時(shí)，文化的商品化、娛樂化以及消費(fèi)主義的盛行，導(dǎo)致民間話語(yǔ)中個(gè)人主義、享樂主義風(fēng)氣漸起，不負(fù)責(zé)任的虛假信息、垃圾信息逐漸泛濫。西方話語(yǔ)和非主流民間話語(yǔ)的蔓延，正在不同程度地消解民眾主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)空間已成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間、匯聚正能量的新場(chǎng)域、打贏輿論斗爭(zhēng)的新陣地。

2018年，習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，思想文化、價(jià)值觀念多元，這既是機(jī)遇，也對(duì)新聞工作者提出了新要求。提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，需要立足新方位、把握新形勢(shì)、找準(zhǔn)新坐標(biāo)，有效運(yùn)用科技發(fā)展成果，探索總結(jié)新的傳播規(guī)律?！边@為主流媒體做好新聞宣傳工作提出了目標(biāo)方向。

傳播力是新聞生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)，是引導(dǎo)力、影響力和公信力的基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者Graham Williamson提出，傳播力是指?jìng)鞑フ吆褪鼙姵晒Φ貙?duì)信息進(jìn)行編碼和解碼的能力，為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力（Capacity）。這被認(rèn)為是關(guān)于“傳播力”最早的定義。[1]國(guó)內(nèi)學(xué)者方面，清華大學(xué)劉建明教授在2003年出版的《當(dāng)代新聞學(xué)原理》 中提出傳播力的釋義：“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力?！盵2]

對(duì)于主流媒體而言，提升傳播力不僅是媒體實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的需要，更是擔(dān)負(fù)好媒體職責(zé)使命的必然要求。重大主題報(bào)道是集中傳遞黨和國(guó)家的聲音、展現(xiàn)社會(huì)發(fā)展與人民風(fēng)貌的重要形式，在主流輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。短視頻、H5、移動(dòng)直播、VR、AR 等新技術(shù)手段層出不窮，為重大主題報(bào)道挖掘出豐富的想象空間，使“硬主題”搭載著移動(dòng)融媒體“軟著陸”，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”，將傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)延伸到多終端，從而實(shí)現(xiàn)傳播力、影響力、引領(lǐng)力的全面提升。

本文通過對(duì)中央級(jí)主流媒體二十大報(bào)道多個(gè)案例（部分案例介紹來源于中國(guó)記協(xié)網(wǎng)“黨的二十大報(bào)道融創(chuàng)精品征集展示活動(dòng)”）進(jìn)行綜合觀察及分析，從技術(shù)賦能、沉浸傳播、文化認(rèn)同、互動(dòng)參與、集體記憶五個(gè)方面對(duì)主流媒體傳播力提升路徑及創(chuàng)新方式進(jìn)行探析。

一、技術(shù)賦能

技術(shù)始終在媒體傳播力提升中發(fā)揮著驅(qū)動(dòng)作用，它給予新聞生產(chǎn)創(chuàng)新更大的可供性，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)直播、無人機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、人工智能、虛擬主播等新技術(shù)大規(guī)模地應(yīng)用在近年的新聞報(bào)道中。

中央廣播電視總臺(tái)獻(xiàn)禮二十大的重磅報(bào)道《解碼十年》將人物故事與數(shù)據(jù)有機(jī)融合，體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)對(duì)新聞生產(chǎn)的改變。報(bào)道團(tuán)隊(duì)以一個(gè)社區(qū)居民的手機(jī)信令作為觀察樣本，從上億個(gè)雜亂無章的手機(jī)數(shù)據(jù)中，描繪出人們的活動(dòng)規(guī)律：幾年間，社區(qū)居民對(duì)中心城區(qū)的依賴度明顯減弱，生活半徑比五年前縮短了1.9 公里。通過數(shù)據(jù)視角，客觀、直觀呈現(xiàn)出便民舉措的具體落地及人民生活水平的提高。同時(shí)，該系列報(bào)道首次融合使用衛(wèi)星遙感、地理信息還原、航空測(cè)繪、傾斜攝影和三維建模等技術(shù)，30 萬艘遠(yuǎn)洋船舶每天的運(yùn)行軌跡，35 萬個(gè)移民搬遷安置點(diǎn)的真實(shí)地理坐標(biāo)，一個(gè)個(gè)點(diǎn)位、一條條線路，經(jīng)過電腦編程后的屏幕影像，呈現(xiàn)了最真實(shí)的數(shù)據(jù)。用衛(wèi)星、數(shù)據(jù)、傳感器打開觀察中國(guó)的方式，尋找這些看似 “繁雜無章”的數(shù)據(jù)背后的“為什么”，用“客觀”手段映射出屬于新時(shí)代的溫度，實(shí)現(xiàn)新聞性與藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一。

中國(guó)青年報(bào)·中青在線推出融媒作品《[裸眼3D]創(chuàng)新發(fā)展·十年記憶》，創(chuàng)新性地將“裸眼3D”與視頻技術(shù)融合，“立體式”展現(xiàn)十年間我國(guó)那些震撼世界的創(chuàng)新發(fā)展成就，為觀眾帶來一場(chǎng)“沉浸感”滿滿的視覺盛宴。作品在中國(guó)青年報(bào)客戶端首發(fā)后，視頻總傳播量突破416 萬。

基于技術(shù)的創(chuàng)新和突破，主流媒體重大報(bào)道不再拘泥于媒介本身，無論是報(bào)社、電視臺(tái)、通訊社都呈現(xiàn)了以視頻表達(dá)、多元敘事為主的融合生產(chǎn)模式：一方面，對(duì)技術(shù)的深度挖掘使得媒體獲得更豐富的新聞素材來源及更符合移動(dòng)傳播時(shí)代的表達(dá)方式，提升了用戶的體驗(yàn)和觀感；另一方面，一切創(chuàng)意表達(dá)都是為信息的呈現(xiàn)和體驗(yàn)的友好性服務(wù)，是為了更好地連接用戶。

二、沉浸傳播

近年有學(xué)者提出沉浸傳播的理論，認(rèn)為它的核心價(jià)值在于從“感官共振”與“形象還原”兩個(gè)層面為受眾提供一種在場(chǎng)參與的沉浸體驗(yàn)?！案泄俟舱瘛笔峭ㄟ^現(xiàn)代技術(shù)與感官的雙向交互，使人在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生高度真實(shí)的感官感受，“形象還原”指VR 技術(shù)通過克服時(shí)空局限，模擬真實(shí)場(chǎng)景。[3]

絕大多數(shù)融媒體產(chǎn)品都以視覺作為主導(dǎo)，而新華社融媒體報(bào)道《新時(shí)代之聲》運(yùn)用“聲音”為載體，將十年來神州大地上取得的歷史性成就、歷史性變革、標(biāo)志性事件串聯(lián)起來，報(bào)道將傳統(tǒng)表現(xiàn)形式中那些被視覺主導(dǎo)的內(nèi)容進(jìn)行了解構(gòu)，重新挖掘其背后的聲音元素，創(chuàng)意混編成一曲“新時(shí)代協(xié)奏曲”，短短幾分鐘即把觀眾帶入沉浸式的體驗(yàn)中。

今天的用戶不僅需要眼見為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感，更需要身臨其境的在場(chǎng)感。人民日?qǐng)?bào)新媒體制作推出的《非凡十年》運(yùn)用了CG（Computer Graphics）動(dòng)畫技術(shù)，該技術(shù)指用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行的圖形設(shè)計(jì)、制作，多用于電影和大型游戲中。該技術(shù)打破了重大事件的時(shí)空阻隔，突破傳統(tǒng)實(shí)景拍攝的局限，為網(wǎng)友創(chuàng)造出更加完整的浪漫主義具象空間，在高度可感的情境中面對(duì)人、事、物，從“置身事外”變成“身臨其境”，讓用戶獲得更震撼的“臨場(chǎng)式”體驗(yàn)。

沉浸傳播賦予受眾強(qiáng)烈的“在場(chǎng)參與”感，從而彰顯了以受眾為中心的傳播價(jià)值。主流媒體在重奪“麥克風(fēng)”的過程中，媒介信息元素越豐富，越能充分刺激用戶的感官，越能為用戶創(chuàng)造臨場(chǎng)感和沉浸感，喚起用戶的情感共鳴，建立起媒體與用戶之間的情感連接。

三、文化認(rèn)同

“文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同，是民族團(tuán)結(jié)之根、民族和睦之魂?！薄拔幕J(rèn)同”所回答的是“我們是誰(shuí)？”不同學(xué)科對(duì)“文化認(rèn)同”的定義有所不同，但是一般認(rèn)為它表達(dá)的是人類主體情感歸屬的心理活動(dòng)，是對(duì)客體文化（主要是精神文化）在語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等方面的認(rèn)可、接受、歸屬和踐行，包括文化符號(hào)認(rèn)同、歷史敘事認(rèn)同和價(jià)值觀念認(rèn)同。

從2012 到2022年，中國(guó)經(jīng)歷了什么？又取得了什么成就？在中國(guó)共產(chǎn)黨二十大召開前夕，中國(guó)日?qǐng)?bào)推出了一款國(guó)風(fēng)H5——《十年刊·致祖國(guó)》，以中國(guó)風(fēng)新聞插畫的形式，以祥云、花卉等國(guó)風(fēng)元素為背景，把眾多傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展影像相融合，以點(diǎn)帶面，在光影流轉(zhuǎn)之間呈現(xiàn)中國(guó)的高光時(shí)刻，展現(xiàn)了中國(guó)特有的文化自信和審美。

中華傳統(tǒng)文化中的一筆一畫，都是中華兒女共同的符號(hào)表達(dá)，符號(hào)包含及傳遞的是我們對(duì)于中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的堅(jiān)定信心，也是我們對(duì)五千年文明和新時(shí)代旋律的認(rèn)同。

四、互動(dòng)參與

過去主流媒體的傳播以單向傳播為主，受眾的主體性作用難以得到發(fā)揮。伴隨著社交媒體和即時(shí)分享機(jī)制的廣泛應(yīng)用，用戶可以與媒體進(jìn)行積極的信息互動(dòng)與溝通，這種參與與互動(dòng)不僅增強(qiáng)了閱讀或觀看的交流感與陪伴感，營(yíng)造了“共同在場(chǎng)”的氛圍，更使得用戶因?yàn)橛H身參與新聞生產(chǎn)而更容易產(chǎn)生情感共鳴。

中國(guó)日?qǐng)?bào)推出的H5——《十年刊·致祖國(guó)》，邀請(qǐng)網(wǎng)友挑選出印象深刻的事件，通過預(yù)設(shè)模板，生成個(gè)人專屬的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“十年刊”頭版，間接反映出每個(gè)人心中“這十年”的樣子。把“嚴(yán)肅且責(zé)任重大”的央媒報(bào)紙頭版的制作工作，通過巧妙設(shè)計(jì)，解構(gòu)成一個(gè)充滿美感、且可操作性強(qiáng)的互動(dòng)過程，在保證了參與感的同時(shí)，賦予了這個(gè)過程更多的榮譽(yù)感和使命感。產(chǎn)品引導(dǎo)網(wǎng)友在“時(shí)光之旅”中，選擇自己心中最具代表性的“里程碑”事件或者成就，并且在旅行結(jié)束時(shí)，將所有“高光時(shí)刻”逐一集合，生成個(gè)人專屬《十年刊·致祖國(guó)》的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版版面。

傳統(tǒng)的主流媒體報(bào)道過去被貼上了嚴(yán)肅、莊重、高冷的刻板印象，通過互動(dòng)參與，以用戶為中心的傳播策略讓重大主題報(bào)道變得形象生動(dòng)、接地氣，從而塑造了“有溫度”的媒體形象。

五、集體記憶

集體記憶的概念由法國(guó)學(xué)者哈布瓦赫在1925年首次提出，他認(rèn)為集體記憶是現(xiàn)在對(duì)過去的一種建構(gòu)和重構(gòu)。后來對(duì)集體記憶的研究也被應(yīng)用于傳播學(xué)當(dāng)中，法國(guó)學(xué)者德布雷認(rèn)為，媒介具有傳承功能。集體記憶的建構(gòu)需要以媒介為載體，作為時(shí)代的記錄者和見證者，媒體在喚醒、書寫和建構(gòu)大眾關(guān)于某一重大事件的集體記憶并形成群體認(rèn)同的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。[4]

在歷史的長(zhǎng)河里，總有些瞬間令人難以忘懷，影像等媒介可以成為連接歷史與現(xiàn)在的橋梁。一張張照片、一段段視頻將它們定格下來，從而承載了人們雋永的記憶。2022年6月1日起，新華社開設(shè)《我與總書記“同框”》欄目，精心選取黨的十八大以來習(xí)近平總書記同人民群眾在一起的生動(dòng)照片，邀請(qǐng)與總書記 “同框”的人物講述每一張照片背后的精彩故事。這個(gè)融媒體作品，讓讀者在一幅幅影像中重返過去、定格時(shí)間，喚起參與者過往的記憶和豐富的內(nèi)在體驗(yàn)，凝固社會(huì)記憶。

為紀(jì)念改革開放四十周年，央視曾推出一款名為《幸福照相館》的“爆款”融媒體產(chǎn)品，獲得第29 屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)創(chuàng)意互動(dòng)一等獎(jiǎng)。共計(jì)有500 多萬個(gè)家庭通過“幸福照相館”實(shí)現(xiàn)拍攝全家福的心愿，在傳播過程中，使用者參與制作全家福照片，通過社交媒體分享影像和故事，共同構(gòu)建、書寫這款融媒體產(chǎn)品。媒介在這里作為敘述框架的提供者，建立了一個(gè)開放的文化意義生成空間，用戶從被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)地傳播。

這類融合作品通過親歷者或見證者的講述、復(fù)現(xiàn)歷史畫面，或讓用戶共同參與到互動(dòng)敘事中，通過媒介建構(gòu)、凝固和強(qiáng)化了集體記憶。集體記憶不是對(duì)過去的一種刻板重現(xiàn)，而是社會(huì)成員情感選擇的過程，因此，有效的媒介傳播能夠把受眾與國(guó)家、社會(huì)連接在一起，在歷史和當(dāng)下之間創(chuàng)造一種情感聯(lián)系，激發(fā)廣大公眾的情感共鳴，進(jìn)而形塑國(guó)家認(rèn)同感。

六、結(jié)語(yǔ)

通過分析，筆者認(rèn)為，提高主流媒體傳播力，做好全媒體時(shí)代重大主題報(bào)道，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)、互動(dòng)、參與理念，以技術(shù)為支撐，創(chuàng)意形式為抓手，內(nèi)容為根本。

首先，主流媒體提升傳播力的關(guān)鍵在于走出傳統(tǒng)媒體困擾自身發(fā)展的媒介邏輯，依據(jù)平臺(tái)型媒體的媒介邏輯進(jìn)行媒介再造，找準(zhǔn)用戶思維與融合方向，更好地適應(yīng)“網(wǎng)生代”“Z 世代”等互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注焦點(diǎn)和認(rèn)知習(xí)慣，順應(yīng)社交化、移動(dòng)化、智能化、可視化的網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢(shì)，聚力生產(chǎn)適合新媒體傳播的產(chǎn)品。

其次，技術(shù)賦予新聞產(chǎn)品更多想象空間，媒體融合正在重新定義新聞生產(chǎn)，但新聞內(nèi)容的核心地位沒有動(dòng)搖。主流媒體可發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)信息資源進(jìn)行創(chuàng)意策劃，運(yùn)用技術(shù)輔助，通過場(chǎng)景、互動(dòng)、細(xì)節(jié)等快速捕捉用戶的注意力，再使用敘事技巧與新聞主題勾連，進(jìn)行情感、文化和價(jià)值的闡釋，從而擔(dān)負(fù)起凝心聚力的媒體使命。

最后，在媒介融合日益深化的今天，單一的媒介形式或技術(shù)邏輯已經(jīng)不能滿足用戶的需要。面對(duì)傳播環(huán)境的變化，影響公眾的不再是單個(gè)議題或單個(gè)傳播渠道。在社交情景中，用戶的每一次評(píng)論、參與、轉(zhuǎn)發(fā)和分享都是對(duì)新聞產(chǎn)品生命力的延續(xù)，能夠擴(kuò)大情感張力，從而推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿論的良性發(fā)展。