新聞營銷的深度認知

金易佳

新聞營銷的概念在近幾年已經(jīng)被廣泛提及。特別是一些網(wǎng)絡營銷公司或品牌策劃公司，往往把新聞營銷當作自身業(yè)務的賣點，并宣稱可以與數(shù)千家媒體建立合作關系等等。但是，分析一下那些所謂新聞營銷的案例，不難發(fā)現(xiàn)，很多只是傳統(tǒng)廣告的形式轉(zhuǎn)換，操作者對于新聞、營銷、傳播的理解并沒有超越以往的廣告模式。從某種意義上說，新聞營銷還沒有真正建立起有效的理論框架和實踐原則，就被一些機構簡單化、工具化甚至庸俗化了。從發(fā)展的角度看，隨著媒體環(huán)境及傳播方式的變化，新聞營銷無疑可以成為品牌傳播的一個趨勢，甚至是一個重要的傳播模式。但是，就眼前來說，需要首先從理論和實踐兩個層面，完成對新聞營銷的界定和提升。

■ 對新聞營銷的現(xiàn)狀考量

與“營銷”是舶來品不同，新聞營銷具有濃厚的本土色彩，可以說是基于中國的國情和媒體環(huán)境，所產(chǎn)生的一種營銷理念。在分析其理論特性時，有必要看一下關于營銷的一些基本的理論。

營銷理論經(jīng)過多年的發(fā)展，已出現(xiàn)了各種各樣的流派和體系。在代表性的體系中，很多都是以“4”來展開的。不管是“4C”“4F”還是“4V”“4R”，盡管他們的體系、框架、著力點有所不同，但都涉及到了與消費者也就是品牌接受者互動的問題，只不過用溝通、共鳴、回報等不同的概念進行了表述。對于在品牌傳播過程中如何有效運用媒體的力量，眾多的營銷理論并沒有從理論層面做出解釋和說明。特別是對于為什么需要新聞營銷，以及什么是新聞營銷，如何做好新聞營銷等問題，還沒有提供明確的答案。所以，從理論層面建立一個新聞營銷的理論框架，是豐富和完善營銷理論，特別是品牌營銷理論的需要。

在實踐方面，可以從兩個層面來看。一個層面是品牌傳播者，比如企業(yè)或者政府機構。目前，在其進行的品牌傳播活動中，已經(jīng)越來越多地借助于新聞的力量進行品牌的塑造與傳播。比如，在一些黨報上，政府形象的宣傳，已經(jīng)成為這些媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容；還有一些媒體，不斷與企業(yè)或政府建立戰(zhàn)略合作關系，就是借助媒體的新聞傳播優(yōu)勢，幫助戰(zhàn)略合作者傳播企業(yè)形象、企業(yè)品牌或者企業(yè)產(chǎn)品。但是，無論是政府形象的傳播，還是企業(yè)品牌的傳播，盡管借用的是新聞傳播的方式，但在傳播的新聞性及傳播效果方面，很多卻不如人意，所謂的新聞傳播，具有了太多“偽新聞”的痕跡。

另一個層面是代理傳播者，也就是一些傳播公司或策劃公司，是一些以新聞營銷為主要業(yè)務點的公司，打出的旗幟竟然是“幫助寫軟文”。其實，從許多已經(jīng)傳播的案例來說，這些傳播公司、策劃公司對于如何真正把新聞營銷做得更好、更有效果、更具有新聞性，并沒有很好地認識。他們炒作的一些所謂新聞營銷，主要還是一種形象廣告的模式，還只能說是一種廣告營銷。因為從其策劃、傳播的整個進程來看，并不具備新聞傳播的基本要素。炒作本身，并不是新聞傳播。所以，不論從理論層面還是從實踐層面，都需要對新聞營銷進行總結(jié)和提升，需要建立新聞營銷的理論框架和實踐體系。

■ 把握新聞營銷的三個基本視點

新聞營銷是一個綜合的概念，認識這一概念，需要明確三個基本的視點，那就是新聞、營銷和傳播。

（一）新聞營銷是一種新聞行為

新聞營銷，不同于關系稿。關系稿往往不具有新聞傳播的價值，卻因為與媒體的關系得以刊播，其傳播效果達不到新聞可以達到的境地，而且，很容易被受眾識別。新聞營銷，更不同于有償新聞報道。有償新聞往往是單一的，一次性的，而一個品牌的新聞營銷則需要一個體系、一個戰(zhàn)略、一些具體的流程。所以，新聞營銷不是偶爾的一個新聞報道，它與其他方式的營銷一樣，需要有明確的品牌定位、品牌戰(zhàn)略，之后一切的傳播都需要圍繞這個定位和戰(zhàn)略展開。同時，需要有一個短期、中期和長期的傳播規(guī)劃。

因此，新聞營銷必須符合新聞運作的一些原則。就是說，在運用新聞的方式推進品牌傳播的過程中，無論是新聞主題的提煉、新聞活動的設計、還是新聞事件的策劃等等，都需要符合新聞的需求，同時還要符合不同媒體傳播的要求。而新聞，則是有著自己的規(guī)律的。有兩點特別需要注意，一是傳播的時機，二是傳播的定位。把握不好這些，就可能流于“偽新聞營銷”。

（二）新聞營銷是“營銷”

就像我們常講客戶營銷、服務營銷、文化營銷、價值營銷等概念一樣，新聞營銷的落腳點也在于營銷，也需要符合營銷學的一些基本特點。在這方面，有兩點需要特別關注：

（1）從營銷的目的性來看，客戶原則應當成為新聞營銷的重要原則。品牌通過新聞營銷的目的，是讓受眾也就是品牌產(chǎn)品的消費者，對這個品牌產(chǎn)生了解、產(chǎn)生認知、產(chǎn)生接受、產(chǎn)生忠誠，從而從企業(yè)品牌的忠誠者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠者。就好像產(chǎn)品銷售需要了解消費者的需求一樣，新聞營銷也需要準確把握受眾的新聞需求。新聞需求不同于單純的產(chǎn)品需求，當一個受眾把一個品牌的傳播內(nèi)容當作新聞來閱讀時，他對于這個新聞的要求，以及可能產(chǎn)生的閱讀反應及效果，會根本區(qū)別于他去閱讀一則產(chǎn)品廣告。這里面，不是簡單的物質(zhì)需要，更會具有情感訴求、價值訴求等等。所以，從營銷的角度說，你要把營銷品牌所選擇的新聞有效地傳播出去，并達到良好的傳播效果，就必須使你的內(nèi)容更符合受眾的閱讀需求，更能滿足受眾的閱讀需求。

（2）要把互動作為新聞營銷的一個著力點?！翱蛻魠⑴c”是營銷學理論的一個重要觀點，對于實現(xiàn)有效營銷具有很強的作用。任何一個品牌或者產(chǎn)品的客戶，都存在著一些共同的特征：①“可轉(zhuǎn)移性”——當一個品牌或產(chǎn)品對其客戶不能或不再產(chǎn)生吸引力，或者不能有效地讓其客戶產(chǎn)生價值認知后，這些客戶就可能轉(zhuǎn)移到其他的品牌或產(chǎn)品上；②“可選擇性”——當相同或相近的品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)后，如果他們的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)不輸于你，而他們的營銷策略又勝過你，那你的客戶就可能由以前的忠誠客戶變?yōu)檫x擇性客戶，你的品牌和產(chǎn)品不再是他們的唯一。這其實就提出一個問題，如何才能有效地留住客戶、開發(fā)新客戶？在新聞營銷中增加互動的內(nèi)容，就是很好的方式。通過設計一些有效的活動，讓消費者能參與到你的品牌或產(chǎn)品價值的創(chuàng)造過程中，讓他們在心理上有一種“我創(chuàng)造了價值”的感覺，這樣，他們就會把接受并忠誠于你的品牌或產(chǎn)品的行為和過程，變成自我創(chuàng)造的一個過程，甚至是自我價值實現(xiàn)的一個過程。

（三）視點是傳播

品牌新聞營銷的過程，是一個傳播的過程，而傳播是一門科學，是需要把握特點、遵循規(guī)律、有效推進的。在這方面，有三點需要特別把握：

（1）確立傳播的主線。從品牌營銷的角度來說，全部傳播的主線應當是一種價值傳播。在這個過程中，需要傳播者將品牌的價值，用不同的載體和方式進行體現(xiàn)。然后，讓受眾接受、認可，并選擇你的載體。對于消費者來說，購買某種品牌的產(chǎn)品，他一定會自身體驗到一種價值。這種價值可能與自己的物質(zhì)需求相一致，也可能與自己的精神需求相一致。在實施新聞營銷時，需要沿著價值設計、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值放大的鏈條展開。然后，選擇合適的、有效的新聞方式，將價值對象化。

（2）明確傳播的主題。在價值導向之下，傳播主題的設計，決定著新聞營銷的成敗。如：一家生產(chǎn)消費品的企業(yè)，最近在探索其“全價值鏈”的經(jīng)營方式。基本的概念是說，從基地建設入手，解決生產(chǎn)原料的問題，然后在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行把關，保證產(chǎn)品的質(zhì)量的品質(zhì)。如何對此進行新聞營銷？如果只是站在企業(yè)生產(chǎn)管理流程的角度來看這樣一個模式，其社會意義、政治意義都不強。其實，這樣一個模式最核心的是解決了兩個問題，一個是上游也就是基地建設，解決的是富農(nóng)的問題，一個是下端，解決的是安民的問題。從這個角度，就符合國家新農(nóng)村建設的要求，也符合食品安全的要求。這樣的品牌傳播主題，很容易與主流的新聞需求以及主流的價值需求結(jié)合起來，傳播的成本就會大大降低?？梢?，新聞營銷需要主題設置，主題選擇越接近受眾興趣，越能引起關注，越能滿足受眾需求，越能產(chǎn)生效果。

（3）有效的傳播控制。曾有家企業(yè)所屬的行業(yè)被媒體曝光原料不純。這家企業(yè)在很短的時間內(nèi)便召開新聞發(fā)布會，請了20多家媒體的記者，公開聲明自己是真料，但是效果并不明顯。我們曾經(jīng)對這次應對的傳播效果進行過簡單的評估，將企業(yè)邀請到的媒體所刊發(fā)的稿件進行了收集和分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了如下問題：①盡管各媒體都發(fā)稿了，但主題并不統(tǒng)一；②在論證和說明這家企業(yè)的原料時，并沒有將該企業(yè)與同品類的其他企業(yè)區(qū)別開來。所以，傳播并沒有達到預期的效果。原因分析有三：①時機不當，媒體剛剛曝光之后，接著開發(fā)布會，很容易在受眾中產(chǎn)生“此地無銀三百兩”的印象；②媒體控制不當，只是邀請了媒體，但沒有針對不同媒體的報道方式，進行大主題下的分解；③傳播內(nèi)容過于雜亂。這就說明，在新聞營銷過程中，有效的控制是極其重要的。特別是在全媒體時代，話語權大眾化，有效的控制不僅是正面?zhèn)鞑サ男枰彩欠乐钩霈F(xiàn)傳播負面效應的需要。