袁家村特色旅游模式分析

青海平安驛·河湟民俗文化體驗街區(qū)（以下簡稱平安驛）是由青海與陜西兩地的企業(yè)攜手共建的重要文旅項目，坐落于青海省海東市平安區(qū)張家寨村，總面積16萬平方米。自2017年正式運營以來，吸引了省內(nèi)外大量游客，并成功納入首批省級特色小鎮(zhèn)名錄，2023年入選文化和旅游部公布的第二批國家級旅游休閑街區(qū)名單。本文試通過對平安驛多元主體參與型模式以及文化驅(qū)動模式進行分析，進一步了解平安驛在西部地區(qū)特色旅游的實踐應(yīng)用過程中的優(yōu)勢，解讀平安驛文旅融合發(fā)展路徑，從中獲取相關(guān)經(jīng)驗助力文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

一、平安驛開發(fā)過程梳理

平安驛位于青海省河湟谷地東北部地區(qū)，毗鄰湟水河，作為東向進入省會西寧的必經(jīng)之地，平安驛所在地域自古以來就是兵家必爭之地，便捷的交通位置也使之成為漢羌爭奪的焦點地區(qū)之一、絲綢之路的重要節(jié)點，可以說有了平安驛才有后來的平安縣城。

十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求以來，平安驛位于國家“四區(qū)兩帶一線”的中心地區(qū)，對西部地區(qū)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有推動作用。2016年，平安驛根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)，結(jié)合特色民族風(fēng)俗以及古驛站歷史文化，打造起集吃喝游樂為一體的特色園區(qū)。2018年，平安驛特色民俗體驗園一期一經(jīng)亮相就成為省內(nèi)炙手可熱的旅游景區(qū)，借力互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)同步省內(nèi)文旅發(fā)展，如今已成為多元文化聚集地和新消費場所。2021年，平安驛正式掛牌國家4A級景區(qū)，建成文化長廊，定期舉辦各類文化藝術(shù)展覽及系列活動，吸引了更加多元化的主體參與。

二、開發(fā)模式分析

（一）多元主體參與型模式

作為鄉(xiāng)村旅游與民俗旅游的結(jié)合體，平安驛的開發(fā)得到政府、企業(yè)、本地村民的三方通力合作，之所以能夠在西北經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱地區(qū)突破文旅融合屏障，實現(xiàn)多元共生業(yè)態(tài)，得益于參與式旅游開發(fā)主體與客源相結(jié)合的旅游形式。多元主體共同參與的模式為平安驛創(chuàng)新性發(fā)展提供意見，政府主導(dǎo)發(fā)揮積極作用，吸引企業(yè)投資的同時建設(shè)作為教育基地的文化歷史景區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的共贏。

1.政府主導(dǎo)

政府文化主管部門在平安驛內(nèi)以資金和人才注入的方式保護文物以及非遺文化，具有重要意義。作為縮小版的河湟民俗文化博物館，平安區(qū)政府著力深度挖掘古驛歷史文化，以傳統(tǒng)工藝、技藝結(jié)合的民間傳承手法，是集中呈現(xiàn)具有多民族特色的“青海河湟民俗文化體驗地”。

作為文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的一種，政府引資投建民間藝術(shù)展覽館，其中包括攝影、美術(shù)、手工制作等，為園區(qū)建設(shè)提供新看點，同時成為文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中政府和群眾文化共創(chuàng)的平臺。

2.政府和企業(yè)共創(chuàng)

西北地區(qū)獨特的文化環(huán)境吸引了不少內(nèi)地企業(yè)投資參與到平安驛項目當(dāng)中。面向全國招商讓平安驛特色民俗旅游開發(fā)的過程中融入非本土的消費和就業(yè)形式，如茶道館、木雕工藝店豐富了平安驛旅游項目，將傳統(tǒng)文化開發(fā)與流行元素有機融合。相比之下，前期文化主管部門為平安驛帶來更多資金支持和發(fā)展機會。如今越來越多的文化創(chuàng)意企業(yè)入駐平安驛，極大程度上更新了河湟文化表現(xiàn)形式、豐富了文化內(nèi)涵、提升了文化價值。

本土鄉(xiāng)村企業(yè)為主的創(chuàng)業(yè)浪潮在新冠肺炎疫情期間受到一定程度上的挫傷，根據(jù)鄉(xiāng)村企業(yè)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)ETBO模型（見圖1），平安驛已經(jīng)實現(xiàn)文化與商業(yè)氛圍的并向發(fā)展，政府和企業(yè)共創(chuàng)相互作用，相對減少政府資金壓力；企業(yè)受政府部門規(guī)范化管理模式影響，能夠更好維持自身秩序，同時提升核心競爭力。

3.本地村民參與

平安驛采用“支部+合作社+村民”的發(fā)展模式將鄉(xiāng)村振興納入旅游業(yè)發(fā)展當(dāng)中，創(chuàng)新扶持方式。如位于平安驛東側(cè)百米的植物園以及地方小吃就是在村民家門口的產(chǎn)業(yè)；在政府支持和指導(dǎo)下，荒廢的土地成為花卉展區(qū)；農(nóng)副產(chǎn)品以流動攤販的形式在平安驛內(nèi)進行銷售。

當(dāng)?shù)卮迕褡鳛闈撛谙M者，在平安驛園區(qū)開發(fā)過程中承擔(dān)買賣雙方的角色，村民本身具有一定消費能力，更了解實際情況，更有利于人地關(guān)系的維系，在資源開發(fā)和利用的過程中更易發(fā)現(xiàn)潛在機遇和現(xiàn)存問題并及時調(diào)整營銷策略。

（二）文化驅(qū)動模式

1.特色民俗文化開發(fā)

特色旅游小鎮(zhèn)通過一系列土地重組、重建，力圖沖破城鄉(xiāng)二元區(qū)隔的樊籬，是當(dāng)代城鄉(xiāng)融合發(fā)展的一個過渡空間。在這個空間里世代居住著當(dāng)?shù)厝耍瑐鞒兄麄冏孑吜鱾鞯纳钗幕?。平安驛文化驅(qū)動模式主要構(gòu)建在特色民俗文化挖掘的基礎(chǔ)之上，在平安驛內(nèi)有十幾棟具有漢、藏、回、撒拉族等風(fēng)格的建筑群，這些帶有濃郁民族特色的院落在平安驛毗鄰而居，形成具有濃厚河湟民俗文化氛圍的場域結(jié)構(gòu)。在開發(fā)中保留原住村民特色進行改造并對外開放，從觀賞型民俗旅游向參與型深度轉(zhuǎn)化，將快娛樂消費區(qū)和慢生活方式融合。

2.歷史遺跡與“場景理論”融合應(yīng)用

“場景”理論認為，應(yīng)該對文化進行整體化、系統(tǒng)化的研究，而非孤立化的單體研究，文化與景觀兩者互為無形與有形、動力與表象的關(guān)系。周邊環(huán)境的原真性保留對旅游景區(qū)特色場景的塑造具有一定的作用，文化遺址的開發(fā)需要與實際場景相聯(lián)合，從而實現(xiàn)遺跡保護和在開發(fā)的基礎(chǔ)之上打造旅游街區(qū)場景。

平安驛打破保護和靜態(tài)展示，將遺址作為文化街區(qū)打造的一部分，通過當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的民俗活動、居民生活日常，使歷史文化能夠更緊密地融入大眾生活當(dāng)中。

三、平安驛文旅融合的啟示

（一）耦合性政商民關(guān)系

耦合的政商民三方關(guān)系最直接體現(xiàn)在資源開發(fā)和利用方面，政府需要深度考察了解發(fā)展缺口，即提供資金、技術(shù)、人才空缺的彌補，靈活的財政供給和政策傾斜需要在了解企業(yè)和民眾需求基礎(chǔ)上。自然資源的維護、土地資源的重構(gòu)需要在尊重群眾利益的基礎(chǔ)上進行，企業(yè)作為外來“新村民”，既作為政府引入資源又是本土資源的開發(fā)者，需要明確的規(guī)定進行規(guī)范和約束。維持穩(wěn)定、和諧的三方關(guān)系才能真正意義上引導(dǎo)多元主體參與。

（二）數(shù)字化發(fā)展

在平安驛景區(qū)內(nèi)通過3D、VR、光影技術(shù)具有視覺沖擊力和多重感官并存的形式，依靠硬件技術(shù)同樣離不開保有濃厚原真性的景區(qū)文化環(huán)境。以體驗為中心功能的產(chǎn)品不僅需要在形式上進行創(chuàng)新，更需要了解游客情感和文化獲得感的需求，需要將各類要素進行整合，通過線上線下多種形式、多個平臺實現(xiàn)全面和交互的體驗效果。

平安區(qū)文旅局官方網(wǎng)站中的云端平臺實景旅游功能成為平安驛將數(shù)字技術(shù)與旅游融合宣傳的主要路徑，通過與其他景區(qū)的線上觀覽量對比，可對景區(qū)的資金及運營模式進行適當(dāng)調(diào)整。可以與網(wǎng)絡(luò)社交平臺聯(lián)合共創(chuàng)，引導(dǎo)游客作為發(fā)聲者發(fā)起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的話題討論，刺激公眾表達欲并增強大眾對平安驛文旅理念的認同。

（三）文化特色+產(chǎn)業(yè)鏈

泛娛樂時代特色文化將帶來更多新的消費機會，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，周邊文化企業(yè)形成集聚效應(yīng)，最初以餐飲行業(yè)破圈的平安驛將乘互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，利用跨平臺數(shù)字經(jīng)濟加大傳播力度，更新營銷手段，通過粉絲效應(yīng)拓展游客社群范圍。未來需要充分挖掘地域文化資源的豐富內(nèi)涵，不斷激發(fā)文化的創(chuàng)造活力，加快品牌內(nèi)涵塑造，促使文化價值與社會效益的共振。

目前平安驛已經(jīng)形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過對地域內(nèi)特有民俗文化的深度挖掘，商品文化附加值通過游客消費在逐漸提升，但受種種因素影響，未能在國內(nèi)形成特有的“平安驛文化圈”，若能通過開發(fā)擬人、擬物的IP設(shè)計提高旅游品牌親和力，拓寬具有代表性IP形象的傳播途徑，或可為豐富產(chǎn)業(yè)門類提供更多機會。

鄉(xiāng)村旅游、特色民俗旅游成為近年來我國城市人口旅游目的地的新選擇，人們開始追求自然和傳統(tǒng)返璞歸真的融合帶來心靈和身體的慰藉。家長對孩子教育重視程度提高，不再拘泥于書本知識，更希望能夠通過實踐讓孩子們探索發(fā)現(xiàn)世界。游客消費觀念的轉(zhuǎn)變說明旅游資源的開發(fā)模式也需要作出相應(yīng)調(diào)整，單一輸出式的觀光難以維系景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

平安驛作為陜西省袁家村的一次成功的經(jīng)驗轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了西部地區(qū)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，地方文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合。平安驛的成功依靠的不僅是得天獨厚的自然環(huán)境以及獨具特色的民俗文化，更是多元主體參與式的跨產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，通過現(xiàn)代管理理念以及新技術(shù)，賦予古老的河湟文化動能，是帶動西北大環(huán)線沿線城市文旅融合發(fā)展的有益嘗試和案例之一。

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（作者簡介：趙歆玥（2002-），女，滿族，中國海洋大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系在讀。）